Запуск Бренда

Существует два принципиально разных подхода к запуску брендов с нуля. О них не написано ни в одной книжке, но они существуют на всех рынках – и вы, скорее всего, с ними уже сталкивались.

Первый – «научный подход».

Для запуска бренда используется весь арсенал современных инструментов анализа рынка: изучаются тренды, выявляются потребности потребителя, формулируются задачи для НИОКРа – какими свойствами и характеристиками должен обладать продукт. Проводятся исследования, холл-тесты, выбираются варианты нейминга и дизайна, разрабатываются рекламные стратегии, оцениваются рыночные доли через 1–3–5 лет. Затем готовятся операционные планы и медиапланы. После длинной цепочки согласований и презентаций бюджеты утверждаются, инвестиции резервируются, и вся команда замирает на низком старте.

Второй подход… назовем его «творческим» или «эмпирическим».

Прогноз в нем, конечно, тоже есть – но скорее “тарологический”, или, по-старинке, “бабка надвое сказала”.

Оба подхода объединяет одно – нежелание тратить деньги.

В самой этой установке уже заложена ошибка: вложения в бренд – это не затраты, а инвестиции. Причем инвестиции долгосрочные, эффект от которых проявляется не сразу. Как и любой инвестиционный проект, запуск бренда может быть успешным… а может – “как обычно”.

Иногда встречается и третий подход – когда часть задач решают тщательно, а остальные – “на интуиции”.
Например, нейминг придумывает сам владелец, брендинг поручают агентству, а стратегию вывода и ценообразование составляют “по логике” или “на глазок” – на основе себестоимости или цепочки наценок. И вот уже… процесс пошел.

В России нейминг часто строится на трех «китах» местного маркетинга:

1. Ностальгия по СССР. Старые названия вроде «Жигулёвское» или «Докторская» — якорь доверия и теплая эмоция.

2. Копирование западных брендов. «Перекресток» вместо Carrefour, «Лизун Сосун» вместо Chupa Chups — попытка воспользоваться узнаваемостью чужого бренда.

3. Личные имена. «Тинькофф», «Коркунов», «Б.Ю.Александров», «Кауфман», «Русский стандарт». Иногда это проявление пассионарности, иногда – просто способ сделать ставку на репутацию владельца.

В первых двух случаях задача проста – паразитировать на уже существующем Brand Awareness.
Но есть и те, кто все же пытается создать что-то новое – включая и бренды, названные в честь самих себя.

Создание марки и упаковки (в широком смысле — брендинг) требует серьезной работы: от подробного брифа до серии исследований на каждом этапе – от концепции (“кто наш бренд как личность?”) до тестирования упаковки.

Многие проекты сходят с дистанции уже на этапе покупки синдикативных данных: становится ясно, что рынок перенасыщен, а ниш для роста мало. На следующем этапе – тестирование концепций – выясняется, что предложить по-настоящему нового потребителю нечего. А дальше – еще хуже: идея есть, исследования хорошие, но ни одна визуализация не вызывает желания купить. Так в “научном” подходе можно потерять не только деньги, но и вдохновение.

Немного перефразирую известную цитату – существуют три вида лжи: ложь, наглая ложь и… результаты исследований.

Опытные маркетологи, проработавшие 5–10 лет в одной индустрии, со временем понимают: большая часть данных либо вторична, либо очевидна всем игрокам рынка. И многие решения можно принять без опоры на дорогие исследования – просто зная контекст, механику потребления и поведение аудитории.

Если вы провели 10 лет на рынке стиральных порошков или БАДов, вы уже знаете достаточно, чтобы ваша интуиция стоила дороже, чем результаты любых количественных исследований.

Проанализировав десятки успешных запусков в FMCG, я могу сказать с уверенностью:
самые успешные бренды создавались людьми с опытом 10+ лет в отрасли, которые полагались не на PowerPoint с графиками, а на собственную интуицию, насмотренность, опыт, инсайты, наблюдения за поведением покупателей и немножечко здравого смысла.

Либо – это аккуратные копии существующих брендов, но с более доступной ценой и тотальной дистрибуцией.

И нет, я не ненавижу исследования. Просто отношусь к ним как к инструменту, а не к религии. MacBook с macOS – лучший компьютер, но плохой молоток для гвоздей.

Второй ключевой фактор успеха – «правильные руки» агентства, разрабатывающего упаковку.
Здесь важна специализация: нельзя просить агентство, которое делает упаковки для стиральных порошков, создать дизайн бутылки бренди или … портативной акустики. Разные категории требуют разной настройки чувствительности, “насмотренности” и понимания потребителя.

Формула успеха, как лично я её вижу:

(Эксперт рынка с опытом 10+ лет и накопленными инсайтами) + (Специализированное дизайн-бюро) + (Качественный продукт) + (Грамотная дистрибуция и ценовая стратегия) + (Сильная маркетинговая коммуникация) = Успешный бренд.

Разумеется, это не всё.

Сюда добавляются качество продукта, грамотная выкладка в ритейле, выстроенная ценовая архитектура (основанная на данных ритейл-аудита и revenue-менеджмента), а также продуманная маркетинговая и медийная стратегия с четким и чутким сегментированием аудитории.

Возвращаясь к началу: научный подход часто увеличивает риск преждевременного отказа от идеи еще на этапе идеации, тогда как творческий подход, основанный на отраслевой экспертизе, повышает шансы на успешный запуск.

Хотя и у второго подхода рисков много – проект может «умереть» посередине пути к потребителю. Например, бренд создан, произведен, но не добрался до полки… Из-за слабой дистрибуции и низких продаж команда теряет уверенность, и начинается демагогия уровня: «Докажите исследованием, что красный цвет не ассоциируется с крепким пивом». А дальше – ломается ценовая стратегия, нарушается восприятие продукта, и бренд превращается в еще одного “мама не хотела, папа не старался”.

Часто компании совершают одну и ту же ошибку: считают, что реклама – это трата, а не инвестиция, и ждут возврата уже в первый год.

Я лишь затронул верхушку айсберга, но подобных управленческих парадоксов достаточно много, и некоторые из них способны превратить даже уравновешенного человека… в маркетингового невротика.

Так какой же подход выбрать?
На мой взгляд, начинать нужно с творческого. Просто делать.
А уже потом подключать исследования – чтобы проверять гипотезы и корректировать курс, а не убивать идею в зародыше.

В конечном итоге формула проста:
Just F>ing Do It.