FAXE VIKING OF BEER
Впечатляющая трансформация на самом фрагментированном пивном рынке мира
На рынке пива бренды стремятся прорваться через клаттер и привлечь внимание целевой аудитории, особенно там, где среднее количество доступных брендов превышает число 200. Одним из таких брендов, который достиг замечательного успеха благодаря ряда стратегических маркетинговых мероприятий, безусловно является марка FAXE.
FAXE экспортировался в Россию с середины 90-х годов вплоть до 2008, когда его производство локализовали на мощностях Московской Пивоваренной Компании по лицензионному соглашению. FAXE принадлежит компании Royal Unibrew A/S, которая частично управляется частными инвесторами.
Доля рынка импортного FAXE не превышала 0.01%, бренд имел минимальную активность и нечеткое позиционирование. Ему не хватало репутации немецкого или чешского пива, глубоко укоренившейся в сознании российских потребителей. Это был просто еще один непримечательный “евролагер”.
Несмотря на многочисленные препятствия, включая слабый фирменный стиль и крайне ограниченную дистрибуцию, я и моя команда были полны решимости завоевать российский рынок. При поддержке владельца бренда, энтузиазма владельцев пивоварни и инновационной маркетинговой стратегии, мы приступили к работе над брендом.
Каждая успешная трансформация начинается с тщательной оценки айдентики бренда. Несмотря на то, что у FAXE не было многовековой истории, такой как Heineken или Carlsberg, и не было лояльной поддержки сообщества, которой пользуются такие бренды, как Pabst или Budweiser, мы обнаружили (а позже наш инсайт подтвердился на фокус-группах), что логотип викинга и четкая связь Дании с культурным наследием викингов были факторами, которые, казалось, могли бы нам помочь. Вооружившись этими идеями и совместно с бренд-оунером, мы провели рестайлинг упаковки. Хрестоматийно, слабые стороны и ограничения были тщательно проанализированы и преобразованы в сильные стороны и уникальные преимущества. Родился ВИКИНГ.
Как это часто бывает, ключ к успеху заключается в понимании и связи с целевой аудиторией. Благодаря сотрудничеству с исследовательскими агентствами и проведению нескольких фокус-групп было обнаружено, что потребители сильно ассоциируют викингов с такими положительными качествами, как храбрость, изобретательность и открытость. Ассоциативные связи предоставили возможность использовать эти черты и создать привлекательный образ для марки ФАКСЕ.
Бренд процветает тогда, когда он обладает глубоким пониманием потребителей и собственных конкурентов. В случае с FAXE не было конкурентов, специально нацеленных на территорию викингов. TUBORG сосредоточился на продвижении музыкальных фестивалей, таких как GreenFest. Carlsberg стремился зарекомендовать себя на всех площадках, включая футбол, а другие мировые бренды активно задействовали музыкальную платформу, футбол или “фуд-пэринг”. Это дало возможность для FAXE ярко дифференцироваться и создать собственную территорию на рынке.
Понимая важность этого критического аспекта, мы сделали ставку на стратегический маркетинг, а не на сиюминутное продвижение и трейд-маркетинг, то есть в тщательное исследование потребителей, в анализ конкурентов и их УТП, в разработку ценности бренда, его позиционирования, в рестайлинг, и только в самом конце, в создание платформы коммуникации и уникального сообщения. Этот долгий увлекательный процесс позволил нам создать совершенно новую платформу на рынке, платформу Викинга, которая выделялась среди фрагментированного маркетингового ландшафта. И самое главное, эта платформа имела уникальный голос, который резонировал с целевой аудиторией.
Феноменальный рост доли рынка от 0.01% до 0.70% рынка служит свидетельством силы стратегического маркетинга и замечательных преобразований, которые могут быть достигнуты благодаря настойчивости и инновациям.
Рекламные ролики
Faxe VIKING OF BEER. Манифест Рекламная кампания 2020 года
FAXE – ТЕБЕ МОЖНО Рекламная кампания 2017 года с Джеффом Монсоном
FAXE Пиво Современных Викингов ТВ Кампания 2011 года