Уникальная история голландского пива, рассказанная в пути на… велосипеде.
Запуск пивного бренда на высококонкурентном рынке, таком как Россия, может быть сложной задачей, особенно когда вы сталкиваетесь с такими известными гигантами, как Heineken и Carlsberg. Тем не менее, совместно с компанией Bavaria N.V. (ныне Royal Swinkels) мы взялись за этот вызов. Не имея платформы бренда или позиционирования в своей родной стране, в Нидерландах, наш партнер одобрил локализацию разработки уникальной платформы в Москве, которая бы использовала связь Голландии (страны, и теперь и бренда) и велосипедной культуры.
Команда Hollandia, первый Велопарад
Гифтпэк Hollandia с брендированным велосипедным звонком
Команда Hollandia, велопарад, ВДНХ
Путешествие в Голландию началось с минимального бюджета. Однако мы признали силу ассоциации Нидерландов и велосипедной культуры, и решили использовать всеобщую любовь к велосипедам и… к велопарадам, которые набирали популярность в Москве и в Санкт-Петербурге. Сотрудничество с велосипедными сообществами, спонсорство крупномасштабных велосипедных парадов (50 000 посетителей в день) и партнерство с большими фестивалями легли в основу маркетинговой стратегии марки HOLLANDIA. Путем связи с велосипедной культурой, мы стремились создать четкое позиционирование и резонировать с потребителями.
Чтобы еще больше усилить эту связь, мы разработали серию уникальных банок и этикеток бутылок, каждая демонстрировала иллюстрацию, которая связывала бы пиво, Нидерланды и велосипеды. Это не только привлекло внимание, но и удачно позиционировало бренд как бренд велосипедного сообщества. Спонсорство мероприятий и освещение в социальных сетях с помощью лидеров влияния помогло создать ажиотаж и повысить узнаваемость бренда.
Коллаборация с фестивалем Дикая Мята
Автор сайта вместе с владельцем бренда – Royal Swinkels (Нидерланды)
Лимитированные версии бутылок “The Story Since 1758”
В то время как Heineken сосредоточились на музыке, а Amstel углубилась в повествование “Традиции пивоварения старого Амстердама”, мы выбрали другой подход. Будучи большим фанатом творчества Queen, я не мог не вспомнить культовое скандальное видео песни “I Want to Ride My Bicycle” для создания вирусного контента. Хотя подход HOLLANDIA не включал в себя “наготу”, использование песни добавило нотку самоиронии и отличало бренд от более “серьезных коммуникаций”. Мы стремились дифференцироваться, создавая более беззаботный и открытый бренд, а не создавать “многовековые традиции”.
За три года бренд достиг 0,5% доли рынка. Сосредоточившись на уникальной платформе “велосипедов”, HOLLANDIA успешно создала свой собственный “голубой океан” и обратилась к определенному сегменту потребителей, которые резонировали с ценностями бренда.
История успеха HOLLANDIA служит доказательством силы маркетинговой стратегии, а не бездумного соревнования в бюджетах, кто купит “чемпионат Футбола”. Извлекая максимум из ассоциативной связи между Нидерландами и велосипедной культурой, нам удалось отличиться и создать свою лояльную аудиторию. Благодаря ограниченным бюджетам и уникальному подходу , нам удалось показать, что хорошо реализованная маркетинговая стратегия может преодолеть даже самые сложные рыночные условия.
Бренд перфоманс перед началом велопарада в Москве
На каждом велопараде принимало участие более 50 000 велосипедистов в Москве и около 10 000 в СПБ