Контрактное производство: как строить маркетинг?

За свои 20 лет в CPG/FMCG мне довелось запускать контрактное производство не только в России, но и в Беларуси и даже в Германии. Но одно дело – запустить производство, а другое – построить бренд.

А как строить если это не FMCG, а скажем – Small Home Appliances (SHA) из Китая – или по-русски мелкая бытовая техника для дома?

Но давайте с азов - существует два основных способа запустить собственный бренд на чужом производстве.

Вариант 1: Готовая рецептура (на рынке SHA – называется OEM)
Вы выбираете из портфолио производителя готовую рецептуру для своего продукта, возможно слегка модифицируя её. Например, изменяете процент алкоголя, если это пиво.

Вариант 2: Новая рецептура (на рынке SHA – ODM)
Создание совершенно новой рецептуры с нуля. Но здесь начинаются нюансы с минимальными партиями.

Реальность минимальных партий

Если это ODM в напитках, придется соблюдать минимальные партии производства:

• Для пива: партии кратны объему самого маленького ЦКТ (ферментационного танка) – обычно это около 1000 гектолитров
• Для напитков: объем розлива на линии с минимальными потерями при пуске и остановке, или объем “миксера”, где смешиваются ингредиенты
• Упаковка: обязательный выкуп минимальной партии банок – обычно 250,000 штук. С бутылками другая история.

Экономика контрактного производства

При ODM или OEM производитель выкатывает себестоимость продукции клиенту плюс услугу розлива, или как принято говорить на рынке CPG/FMCG – “копакинга”. Сама услуга варьируется от $5 до $15 за гектолитр.

Это сейчас популярная схема работы. Многие заказывают лимонады, энергетики, и даже пивные марки. Я сам запускал не одну, даже на пивоварне в Германии – это марка Schlitz.

Лицензионные барьеры

Конечно, для продажи пива или водки любой компании необходима соответствующая “лицензия на оборот”. Для продажи лимонадов и энергетиков лицензия на оборот алкоголя не требуется, а значит, порог входа в эту категорию сейчас “относительно” маленький.

Поэтому многие “стартапы” и даже блоггеры (энергетик Литвина или чипсы Ивлеевой ) начинают развивать подобные продукты, и вы то и дело видите эти “новинки” на полках в сетевой рознице.

Волки из сетевой розницы

Однако и здесь таких предпринимателей все чаще поджидает “волк” в виде сетевой розницы. Этот “волк” быстро “прогибает” наивных предпринимателей на достаточно высокую наценку (а это означает, что для конкуренции приходится снижать свою отпускную цену) и размер скидки.

Причем скидки не снижают маржу сетевой розницы – ведь ритейлеры в ваших скидках не участвуют и требуют сохранять свою маржу.

Результат таких “взаимодействий” между начинающими предпринимателями и сетевыми ритейлерами вполне предсказуем: либо нулевая прибыль, либо отрицательная.

“Вот и вся любовь” (с) Мумий Тролль

Китайская альтернатива: другой путь

Теперь вернемся к началу моей статьи – я упомянул Китай не случайно.

Пока профессиональные игроки рынка FMCG/CPG и доверчивые новички исследуют рынок контрактных производителей России, а затем долго и мучительно встают на полки со своим товаром в сетевую розницу (Х5, Магнит и так далее), терпя убытки и выполняя все капризы предприимчивых байеров – более продвинутые ребята делают иначе.

Новая модель работы

1. “Стартаперы” катаются по выставкам в Китае
2. Находят производителей с удобными MOQ’ами, логистическим плечем, ассортиментом и так далее
3. Формируют заказ
4. Импортируют под своим брендом практически в любые категории
5. Организуют сбыт своей продукции через… маркетплейсы

Кейс: Felfri

Одна из таких марок, которая мне попалась недавно – бренд Felfri (Felfri – техника для дома). Организован двумя предприимчивыми девушками, ну по крайней мере так видно в Google. Я с ними лично, увы, не знаком.

Их цифры на 2024: согласно открытому ресурсу

• Выручка: 1 млрд рублей
• Заявленная чистая прибыль: 50 млн рублей (5% от операций)

Как вы думаете – это хороший бизнес?

Важно понимать, что данные на площадке Чекко о прибыли – это не Валовая Прибыль или Маржа, а Чистая прибыль, то есть это ниже, чем даже EBITDA. Поэтому, на мой взгляд, та экономическая модель, с которой работают в Felfri, вполне рабочая. Но конечно, важно понимать, как формируется их P&L.

Вот мои предположения их P&L

Тихая революция бизнес-моделей

На мой взгляд, это и есть одна из тихих революций, которая случилась благодаря интернету – переход бизнеса от традиционной модели к новой:

Старая модель всем знакома и привычна:

• Сам придумал (Design & Engineering)
• Сам произвёл (Manufacturing)
• Сам отрекламировал (Marketing)
• Сам продал (Distribution)

А новая модель знакома тем, кто вырос на Черкизовском рынке 🙂 Шучу…

• Специализированная фабрика производства OEM/ODM (фокус на производстве)
• Независимые игроки рынка (фокус исключительно на Marketing & Distribution)

Производитель фокусируется на производстве и делает его более современным, более прибыльным и более адаптивным, а бизнесмены – на маркетинге и продажах.

Популярные ниши: БАДы и косметика

Есть ниши, которые действительно интересны для запуска, но и, увы, уже “густонаселенные” большим количеством предпринимателей – это БАДы и косметика (крема, сыворотки и так далее). Почему порог входа низкий?

1. Не нужно везти издалека – в России достаточно большое количество производителей косметики и БАДов, не надо строить логистику из Поднебесной
2. Приемлемые MOQ (Minimum Order Quantity) – можно заказывать под собственной торговой маркой с разумными минимальными партиями
3. Гибкая дистрибуция – не нужно строить свою дистрибуцию только через аптечную сеть или сетевые магазины, где придется отдать большую часть маржи, чтобы “встать на полку”
4. Маркетплейсы – можно легко запустить продажи через Wildberries, Яндекс-маркет и другие

Конечно, я здесь намеренно не упоминаю про другие бизнес-задачи: комиссии маркетплейсов, косты фулфилмента и “последней мили”, процент возвратов, валютные колебания, затраты на гарантию и сервис, ФОТ и другое – это уже хлеб блоггеров про предпринимательство.

Главный вопрос: а как строить бренд?

И правда – а как строить бренд, когда фактически ты не управляешь его производством? Тут уже как Балтика не заявишь – “контролирую качество от поля до бокала” (хотя, на мой взгляд, самая глупая реклама для пива)

По факту, в первом приближении, твой бизнес – это работа байера сети, который занимается СТМами (собственными торговыми марками).

СТМ vs настоящий бренд

В случае СТМ всё понятно: бренды “Каждый День” от Ашана или “Маркет” от Перекрестка – это скорее не про бренд, а про “товары первой цены”.

А в случае с Felfri и многими другими нужно думать наперед и выстраивать бренд совершенно иными способами, нежели “товар первой цены” в категории на маркетплейсе. Ведь в этой категории будут появляться и другие игроки, не менее “предприимчивые”, которые могут также давать скидки “в пол” и расширять ассортимент.

Возможные стратегии…

1. Смещение из OEM в ODM

Понадобится экспертиза из категории R&D, а за нее надобно платить – в год такой человек обойдется в затраты на ФОТ в районе 5 млн рублей минимум. Зайдите снова на Чекко и посмотрите, сколько уплачено в фонды, и вы сразу поймете, что такой эксперт компании не по карману.

Да и не факт, что такой “легкий” переход в сторону ODM поможет, ведь это же Китай, а значит в течение 2-3 недель “этот ODM” появится и у конкурентов. Или снова надо брать “патентного поверенного” и тратить деньги на краткосрочные патенты на изобретения, которые придумал ваш R&D эксперт. Унылая тема если честно.

2. Открытие собственного интернет-магазина

Затея не из простых и тоже ну очень затратная, едва ли сможет оправдать себя. Потребительские паттерны смещены в сторону покупки через известные маркетплейсы, а не заход на брендовые магазины. Но такие случаи есть и их много – например, магазин бренда MOUS в Европе, они доставляют до любой точки с помощью логистов, правда и цена товара там достаточно высокая.

3. Развитие собственной оффлайн-розницы

Создание “актива”, как в свое время запустила марка SHA – “BORK” (Сделано в Германии – помню их рекламные билборды) Но это другой ценовой сегмент – премиальный, который может оправдать косты на аренду и персонал магазина. Хотя достаточно неплохо работает на развитие бренда.

4. Реклама в традиционных каналах медиа

ТВ, наружка и интернет для создания “эмоциональной связи” с потребителем и знания бренда. Но тогда вы уже начинаете конкурировать со старшими игроками, которые на этом рынке давно: Philips, Samsung, Kenwood, LG и так далее.

Так как же строить бренд в таких сложных условиях?

У меня нет конкретных ответов, ведь, чтобы разобраться в “этой кухне”, нужно проработать как минимум год, а то и больше. Но я могу предположить как “потребитель”, который на некоторых категориях не хочет переплачивать или переплачивает с неохотой.

Возьму несколько таких категорий для примера: ирригаторы, беспроводные повербанки, шейверы и тостеры. Товары до $50, как раз подпадают под SHA.

Первое направление: Бренд – это обещание

Если вы когда-нибудь покупали дешевый товар из Китая, вы сразу вспомните легендарную фразу Уолтера Ландора, основателя одноименного рекламного агентства еще до Второй мировой:

“Бренд – это обещание”

Цитирую из "ваших Интернетов": Бренд - это не просто логотип или название, а совокупность обещаний, связанных с качеством, стабильностью, безопасностью и другими выгодами для потребителя

Покупая ирригатор за $100, я несколько раз подумаю. Потому что я понимаю, что это то, чем я буду пользоваться каждый день, и я не хочу расстраиваться, если эта штука сломается на второй день, как это часто бывает с “дешевым китайским промыслом”.

Поэтому я скорее куплю Panasonic, который тоже сделан в Китае, но я буду знать, что эта штука не сломается. А если сломается – а это второй момент – то я буду уверен, что Panasonic или заменит мне бесплатно на новый девайс, либо быстро отремонтирует. Но скорее заменит (лично мне заменил, хотя девайс сломался через полгода активного пользования)

Формируем обещания

Вот эти обещания надо формировать у потребителя. Если этих обещаний у “бренда” нет, то и лояльность у потребителей до первой поломки. А дальше ваши косты на борьбу с негативными отзывами на WB и SERM.

“Обещания” как раз снижают “барьеры” к первой покупке и формированию лояльности потребителя.

Если создавать “социальные подтверждения”, что купить ваш бренд не опасно, и что если есть “косяки с качеством”, то вы их быстро “митигируете” – вы уже на верном пути формирования лояльности к бренду.

Второе направление: Воспринимаемая инновация и упаковка

Вы когда-нибудь покупали iPhone? Не последние ущербные версии от Тима Кука, которые даже зарядку уб(к)рал, как и легендарные наклейки яблочка. Я говорю про тот Apple, который выпускали при Стиве Джобсе и немного после его ухода из жизни.

Открыть Макбук – весь процесс анпакинга – это отдельная эмоция.

Так вот, я скажу, что Apple далеко не крутые нынче в “Воспринимаемой инновации” (туда, кстати, входит и красивая заводская упаковка, которую приятно распаковывать и она создает “ощущение”, что это “качественная вещь”).

Примеры хорошей упаковки

Например, мне нравится, как упакованы товары бренда Ulanzi. Да, это уже ODM-бренд, но начинал он также как OEM, и сейчас его многие пытаются копировать.

Также мне нравится, как упакован Xiaomi. Или переходники от компании ddHiFi.

OEM vs BOX: урок из 90-х

Если вы того же года выпуска, как и я, и в юношестве ездили по радиорынкам, чтобы покупать комплектующие для вашего PC, то помните, чем отличались OEM-упаковки от BOX-упаковок.

OEM – это комплектующее, упакованное в антистатический пакет, и всё. Дешево и сурово.

Когда вы покупали процессор (или “камень” как мы его называли) стоимостью в $200 в “голодные” 90-е, чтобы запустить новую игру на вашем “компутере”, а ваш школьный товарищ, живущий на Кутузовском, покупал Retail за $250, и просил помочь вас собрать ему дома системный блок, вы начинали чувствовать разницу… в упаковке, конечно.

Третье направление: Строим эмоцию

Окей, мы гарантию и упаковки переосмыслили. А дальше как?

А дальше – “по-классике”. Надо строить “эмоцию”, как “взрослые бренды”, которую вы хотите сформировать у вашей ЦА от взаимодействия с вашим брендом.

1. Контент и реклама

• Смешные рекламные ролики (как у Redmond)
• Наружка с digital’ом
• Категорийные вебсайты (лендинги только одному товару, которые ведут трафик в товарные карточки в WB)

2. Работа с инфлюенсерами

• Блоггеры и Opinion Leaders
• Традиционные анпакинги – куда же без них
• Спонсорство мероприятий – да-да, вот почему бы не стать спонсором на каком-нибудь фестивале и поставить ваш шатер со своими “выпрямителями” для волос.

3. Оффлайн-присутствие

• Выход на “полку” к профильным сетевым ритейлерам не всей категорией (да и не получится же), а только своими “героями”
• Это помогает “заякорить” своё присутствие в оффлайне и таким образом увеличить репутацию бренда

4. Собственные шоурумы Если останутся деньги – открытие собственных “шоурумов”, причем в самых нестандартных местах, например, на “Флаконе”.

Почему Флакон? Это место для активной молодежи, причем не обязательно обеспеченной, но они самые “восприимчивые”, и на них стоит строить свой бренд.

Ведь чем раньше они познакомятся с вашей маркой, тем быстрее станут лояльны к ней к своим 35-40 годам. А это уже тот самый Стратегический маркетинг – мысли о будущем.

Если что, табачные компании имеют даже специальный код ASU27 (Adult Smoker Under 27 years old) – то есть вся рекламная активность должна целиться на людей до 27 лет.

Почему? Потому что табачные компании (“создатели маркетинга”) понимают, что до этого возраста можно быстро сформировать лояльность и пользоваться ею потом всю оставшуюся жизнь потребителя, которая, увы, сильно укорачивается (сигареты – это плохо для здоровья, не забывайте)

Вместо резюме

Модель “OEM/ODM из Китая + маркетплейсы” – это реальная альтернатива традиционной розничной дистрибуции. Но успех зависит не только от закупочных цен и оборотов, а от способности построить настоящий бренд с реальными обещаниями, качественной упаковкой и эмоциональной связью с потребителем.

Без этого “китайский шмурдяк” – это лишь “товар первой цены”, который легко заменить на любой другой “китайский продукт” с чуть более агрессивной ценовой политикой.