Регуляторный захват
Дума РФ предложила размещать на алкогольных напитках пугающие изображения – по аналогии с теми, что сегодня используются на сигаретных пачках. Любопытно: инициаторы этой идеи вообще критически оценивали эффект подобных мер на табачном рынке? Или речь идет о чем-то другом?
Напомню: подобные инициативы в прошлом уже были успешно “провернуты” в табачной отрасли – и именно в этой стране. До 2006 года сигареты рекламировались почти везде: от спонсорства мероприятий до билбордов и журналов. Запрет касался лишь ТВ и радио.
А затем, в 2013 году, вступили в силу ограничения, которые привели к тому, что мы наблюдаем сейчас: сигареты продаются из закрытых диспенсеров, любая реклама полностью запрещена.
Параллельно были введены обязательные изображения последствий курения. Причем – во всем мире.
И что, курить стали меньше?
Согласно исследованиям ВОЗ, рынок действительно снижается – на пару процентных пунктов, в том числе за счет этих мер. Однако одновременно на “десятки” процентных пунктов растет смежный рынок: вейпы, курительные смеси, системы нагревания табака.
Так что именно повлияло? Картинки? Или просто сменились потребительские паттерны – курить сигареты стало немодно? Неизвестно. Зато известно другое: табачные компании везде и всегда очень не любят вейпы.
Как человек, который когда-то давно работал в табачной индустрии, я иногда спрашиваю курильщиков: обращают ли они внимание на эти изображения? Практически все отвечают одинаково – нет. Картинки стали фоном. Классическая “баннерная слепота”.
Но дело не в этом.
Расскажу то, что знает почти любой табачник в прошлом, а в настоящем предпочитает отрицать. Вы это поймете.
Это называется “регуляторный захват” Джорджа Стиглера (читайте Википедию). Если кратко: регулирование почти никогда не вводится против бизнеса – оно вводится в интересах уже существующих крупных игроков.
Четыре табачные компании осознали, что любой новый игрок потенциально способен отнять у них долю. Экономически им выгоднее сохранять status quo по рыночным долям – даже в “дарк-маркете”, – лишь бы не допустить появления новичка, который может нарушить достигнутое равновесие инновацией в продукте, рекламе или демпингом по маржинальности.
Вейпы – как раз одна из таких внешних инноваций, которых табачники не ожидали.
Теперь – об алкоголе.
Пока эта инициатива, конечно, локальная – российская. Мировой рынок алкоголя все еще фрагментирован. Это не табачный рынок с четырьмя глобальными игроками – PMI, JTI, BAT и Imperial. Здесь есть и пивовары, и виноделы, и независимые винокурни. Точно не четыре компании.
Рынок водки тоже остается фрагментированным. Его нельзя просто взять и консолидировать – тем более что сами депутаты нередко выступают бенефициарами водочных заводов.
Может быть, речь идет о пивном рынке?
Вот здесь уже интереснее: около 80% рынка сосредоточены в руках трех компаний.
Но и тут все не так просто.
Пивной рынок уже жестко ограничен со всех сторон. Рекламировать можно только безалкогольное пиво – и при этом необходимо доказать, что это не “зонтичная” реклама, то есть что доля продаж безалкогольной версии действительно существенна по отношению к основному бренду.
Кроме того, сама реализация пива серьезно ограничена: запрещена ночная торговля, нельзя продавать продукт в нестационарных торговых точках.
Если ко всему этому добавить ЕГАИС, “Честный Знак”, требования к маркировке, импортные пошлины и прочие регуляторные радости – любому новичку на рынке становится крайне тяжело. Неважно, пивоварня это или импортер-дистрибьютор.
Как все это влияет на потребление пива?
Влияет.
Акцизы выросли с момента моего первого “погружения” в пивной рынок в 2008 году – в 11 раз: с 3 рублей до 33 рублей. То есть в бутылке пива 0,5 л вы платите государству 16,5 рубля за “наслаждение”.
И да, эти 16,5 рубля нужно дополнительно умножить на НДС 20%, на наценку ритейлера (около 40%) и наценку дистрибьютора (примерно 20%). В итоге в банке пива за 70 рублей на полке около 27 рублей – это “акцизная составляющая”.
Для тех, кто любит считать: пожалуйста, учитывайте, что акциз – не аддитивная величина. Ни один ритейлер не вычитает акциз из отпускной цены и затем применяет наценку. Он берет цену из прайса и умножает ее на наценку – именно это вы и видите на полке.
“Честный Знак” также нагружает цену: фактически пивовары переложили на потребителя “сбор” за пользование системой.
И несмотря на весь этот экономический рэкет, несмотря на деньги, которые то тут, то там “прилипают” в виде налогов, сборов и пошлин (импортные пошлины на европейское пиво, кстати, восстановили – надеюсь, это не осталось без внимания), рынок пива не падает.
Люди не отказываются от пенного напитка ни при каких условиях.
Я не хочу здесь рассуждать о морали, религии и прочем. Я маркетолог, продажник – кто угодно, но не проповедник.
Мой посыл простой: ограничения вводятся постепенно, но не влияют катастрофически на объемы крупных пивоварен. Зато они напрямую влияют на возможность выхода новых игроков.
Фактически, наблюдая пивной рынок, мы видим олигополию, поддерживаемую государственным регулятором.
Так в чьих же интересах эти ограничения – в интересах “Балтики” и “Напитков вместе” (бывший ABI InBev-Efes, находящийся под управлением Росимущества) или все-таки потребителя?
Ответ очевиден.
Даже несмотря на неумелое управление, “Балтика” за прошлый год потеряла феноменальные 16,3% объема. Тем не менее ее продажи все еще находятся на уровне почти 20 млн гектолитров. Голодными и бедными они точно не стали.
Возвращаемся к регуляторному захвату.
В табачной отрасли жесткое регулирование не уничтожило игроков – оно законсервировало структуру рынка по долям. Да, кто-то слегка подрастает за счет упаковочных инноваций или более тонкой ценовой стратегии, но в целом сохраняется тот самый status quo.
Теперь – к пиву.
Только за прошлый год “Трехсосенский” выросли почти на 20% в объеме. МПК – на 12%. “Липецкпиво” – на 10%. За счет кого? В том числе за счет той же “Балтики”.
Нравится ли это “Балтике” или “Напиткам вместе”, чей рост составил всего “корректировочные” 2,1%?
Сомневаюсь.
Поэтому запреты и регулирование вполне могут “помочь”.
С точки зрения классической теории регулирования Стиглера, жесткие ограничения на рекламу часто приводят не к росту конкуренции, а к ее снижению: они фиксируют рыночные доли действующих игроков и повышают барьеры входа для новых.
Что дальше?
А дальше маленьким игрокам станет все сложнее. Им придется либо диверсифицироваться в безалкогольные напитки (которые, к слову, тоже хотят регулировать – теперь уже из-за сахара), либо продавать активы задешево крупным компаниям, которым эти активы, по большому счету, не нужны.
У “Балтики”, InBev и бывшего Heineken достаточно законсервированных мощностей, которые проще и дешевле расконсервировать, чем покупать, например, производителя “Томское пиво” (кстати, неплохое пиво).
Кто-то скажет: концентрация алкогольной промышленности в одних руках – это хорошо, меньше хаоса. А вы уверены насчет качества?
Когда-то в этой стране все тоже было в одних руках – в руках партии. И пиво было отвратительным. Через пару дней после розлива оно окислялось: линии были старыми, технологии – устаревшими. После открытия границ в начале 90-х любой мог сравнить “импортное немецкое” с отечественным “Жигулевским” и не в пользу последнего.
То, что некоторые сегодня по этому ностальгируют… ну, кто-то, возможно, и по ГУЛАГу или железному занавесу ностальгирует – если ему не хватило впечатлений. Нормальные люди проводят дегустации и понимают разницу между “окислением” и “скисанием” продукта. Разница колоссальная: первое – это порча органолептики кислородом, второе – микробиологическая порча, которая может закончиться проблемами с ЖКТ вплоть до отравления.
А может быть, все это – просто шум. Очередная инициатива какого-то “особо одаренного” депутата, которому внезапно приснилось: а почему бы и не наклеить страшные картинки на алкоголь?
Никто не знает наверняка.
