Контрактное производство: как строить маркетинг?

За свои 20 лет в CPG/FMCG мне довелось запускать контрактное производство не только в России, но и в Беларуси и даже в Германии. Но одно дело – запустить производство, а другое – построить бренд.

А как строить если это не FMCG, а скажем – Small Home Appliances (SHA) из Китая – или по-русски мелкая бытовая техника для дома?

Но давайте с азов - существует два основных способа запустить собственный бренд на чужом производстве.

Вариант 1: Готовая рецептура (на рынке SHA – называется OEM)
Вы выбираете из портфолио производителя готовую рецептуру для своего продукта, возможно слегка модифицируя её. Например, изменяете процент алкоголя, если это пиво.

Вариант 2: Новая рецептура (на рынке SHA – ODM)
Создание совершенно новой рецептуры с нуля. Но здесь начинаются нюансы с минимальными партиями.

Реальность минимальных партий

Если это ODM в напитках, придется соблюдать минимальные партии производства:

• Для пива: партии кратны объему самого маленького ЦКТ (ферментационного танка) – обычно это около 1000 гектолитров
• Для напитков: объем розлива на линии с минимальными потерями при пуске и остановке, или объем “миксера”, где смешиваются ингредиенты
• Упаковка: обязательный выкуп минимальной партии банок – обычно 250,000 штук. С бутылками другая история.

Экономика контрактного производства

При ODM или OEM производитель выкатывает себестоимость продукции клиенту плюс услугу розлива, или как принято говорить на рынке CPG/FMCG – “копакинга”. Сама услуга варьируется от $5 до $15 за гектолитр.

Это сейчас популярная схема работы. Многие заказывают лимонады, энергетики, и даже пивные марки. Я сам запускал не одну, даже на пивоварне в Германии – это марка Schlitz.

Лицензионные барьеры

Конечно, для продажи пива или водки любой компании необходима соответствующая “лицензия на оборот”. Для продажи лимонадов и энергетиков лицензия на оборот алкоголя не требуется, а значит, порог входа в эту категорию сейчас “относительно” маленький.

Поэтому многие “стартапы” и даже блоггеры (энергетик Литвина или чипсы Ивлеевой ) начинают развивать подобные продукты, и вы то и дело видите эти “новинки” на полках в сетевой рознице.

Волки из сетевой розницы

Однако и здесь таких предпринимателей все чаще поджидает “волк” в виде сетевой розницы. Этот “волк” быстро “прогибает” наивных предпринимателей на достаточно высокую наценку (а это означает, что для конкуренции приходится снижать свою отпускную цену) и размер скидки.

Причем скидки не снижают маржу сетевой розницы – ведь ритейлеры в ваших скидках не участвуют и требуют сохранять свою маржу.

Результат таких “взаимодействий” между начинающими предпринимателями и сетевыми ритейлерами вполне предсказуем: либо нулевая прибыль, либо отрицательная.

“Вот и вся любовь” (с) Мумий Тролль

Китайская альтернатива: другой путь

Теперь вернемся к началу моей статьи – я упомянул Китай не случайно.

Пока профессиональные игроки рынка FMCG/CPG и доверчивые новички исследуют рынок контрактных производителей России, а затем долго и мучительно встают на полки со своим товаром в сетевую розницу (Х5, Магнит и так далее), терпя убытки и выполняя все капризы предприимчивых байеров – более продвинутые ребята делают иначе.

Новая модель работы

1. “Стартаперы” катаются по выставкам в Китае
2. Находят производителей с удобными MOQ’ами, логистическим плечем, ассортиментом и так далее
3. Формируют заказ
4. Импортируют под своим брендом практически в любые категории
5. Организуют сбыт своей продукции через… маркетплейсы

Кейс: Felfri

Одна из таких марок, которая мне попалась недавно – бренд Felfri (Felfri – техника для дома). Организован двумя предприимчивыми девушками, ну по крайней мере так видно в Google. Я с ними лично, увы, не знаком.

Их цифры на 2024: согласно открытому ресурсу

• Выручка: 1 млрд рублей
• Заявленная чистая прибыль: 50 млн рублей (5% от операций)

Как вы думаете – это хороший бизнес?

Важно понимать, что данные на площадке Чекко о прибыли – это не Валовая Прибыль или Маржа, а Чистая прибыль, то есть это ниже, чем даже EBITDA. Поэтому, на мой взгляд, та экономическая модель, с которой работают в Felfri, вполне рабочая. Но конечно, важно понимать, как формируется их P&L.

Вот мои предположения их P&L

Тихая революция бизнес-моделей

На мой взгляд, это и есть одна из тихих революций, которая случилась благодаря интернету – переход бизнеса от традиционной модели к новой:

Старая модель всем знакома и привычна:

• Сам придумал (Design & Engineering)
• Сам произвёл (Manufacturing)
• Сам отрекламировал (Marketing)
• Сам продал (Distribution)

А новая модель знакома тем, кто вырос на Черкизовском рынке 🙂 Шучу…

• Специализированная фабрика производства OEM/ODM (фокус на производстве)
• Независимые игроки рынка (фокус исключительно на Marketing & Distribution)

Производитель фокусируется на производстве и делает его более современным, более прибыльным и более адаптивным, а бизнесмены – на маркетинге и продажах.

Популярные ниши: БАДы и косметика

Есть ниши, которые действительно интересны для запуска, но и, увы, уже “густонаселенные” большим количеством предпринимателей – это БАДы и косметика (крема, сыворотки и так далее). Почему порог входа низкий?

1. Не нужно везти издалека – в России достаточно большое количество производителей косметики и БАДов, не надо строить логистику из Поднебесной
2. Приемлемые MOQ (Minimum Order Quantity) – можно заказывать под собственной торговой маркой с разумными минимальными партиями
3. Гибкая дистрибуция – не нужно строить свою дистрибуцию только через аптечную сеть или сетевые магазины, где придется отдать большую часть маржи, чтобы “встать на полку”
4. Маркетплейсы – можно легко запустить продажи через Wildberries, Яндекс-маркет и другие

Конечно, я здесь намеренно не упоминаю про другие бизнес-задачи: комиссии маркетплейсов, косты фулфилмента и “последней мили”, процент возвратов, валютные колебания, затраты на гарантию и сервис, ФОТ и другое – это уже хлеб блоггеров про предпринимательство.

Главный вопрос: а как строить бренд?

И правда – а как строить бренд, когда фактически ты не управляешь его производством? Тут уже как Балтика не заявишь – “контролирую качество от поля до бокала” (хотя, на мой взгляд, самая глупая реклама для пива)

По факту, в первом приближении, твой бизнес – это работа байера сети, который занимается СТМами (собственными торговыми марками).

СТМ vs настоящий бренд

В случае СТМ всё понятно: бренды “Каждый День” от Ашана или “Маркет” от Перекрестка – это скорее не про бренд, а про “товары первой цены”.

А в случае с Felfri и многими другими нужно думать наперед и выстраивать бренд совершенно иными способами, нежели “товар первой цены” в категории на маркетплейсе. Ведь в этой категории будут появляться и другие игроки, не менее “предприимчивые”, которые могут также давать скидки “в пол” и расширять ассортимент.

Возможные стратегии…

1. Смещение из OEM в ODM

Понадобится экспертиза из категории R&D, а за нее надобно платить – в год такой человек обойдется в затраты на ФОТ в районе 5 млн рублей минимум. Зайдите снова на Чекко и посмотрите, сколько уплачено в фонды, и вы сразу поймете, что такой эксперт компании не по карману.

Да и не факт, что такой “легкий” переход в сторону ODM поможет, ведь это же Китай, а значит в течение 2-3 недель “этот ODM” появится и у конкурентов. Или снова надо брать “патентного поверенного” и тратить деньги на краткосрочные патенты на изобретения, которые придумал ваш R&D эксперт. Унылая тема если честно.

2. Открытие собственного интернет-магазина

Затея не из простых и тоже ну очень затратная, едва ли сможет оправдать себя. Потребительские паттерны смещены в сторону покупки через известные маркетплейсы, а не заход на брендовые магазины. Но такие случаи есть и их много – например, магазин бренда MOUS в Европе, они доставляют до любой точки с помощью логистов, правда и цена товара там достаточно высокая.

3. Развитие собственной оффлайн-розницы

Создание “актива”, как в свое время запустила марка SHA – “BORK” (Сделано в Германии – помню их рекламные билборды) Но это другой ценовой сегмент – премиальный, который может оправдать косты на аренду и персонал магазина. Хотя достаточно неплохо работает на развитие бренда.

4. Реклама в традиционных каналах медиа

ТВ, наружка и интернет для создания “эмоциональной связи” с потребителем и знания бренда. Но тогда вы уже начинаете конкурировать со старшими игроками, которые на этом рынке давно: Philips, Samsung, Kenwood, LG и так далее.

Так как же строить бренд в таких сложных условиях?

У меня нет конкретных ответов, ведь, чтобы разобраться в “этой кухне”, нужно проработать как минимум год, а то и больше. Но я могу предположить как “потребитель”, который на некоторых категориях не хочет переплачивать или переплачивает с неохотой.

Возьму несколько таких категорий для примера: ирригаторы, беспроводные повербанки, шейверы и тостеры. Товары до $50, как раз подпадают под SHA.

Первое направление: Бренд – это обещание

Если вы когда-нибудь покупали дешевый товар из Китая, вы сразу вспомните легендарную фразу Уолтера Ландора, основателя одноименного рекламного агентства еще до Второй мировой:

“Бренд – это обещание”

Цитирую из "ваших Интернетов": Бренд - это не просто логотип или название, а совокупность обещаний, связанных с качеством, стабильностью, безопасностью и другими выгодами для потребителя

Покупая ирригатор за $100, я несколько раз подумаю. Потому что я понимаю, что это то, чем я буду пользоваться каждый день, и я не хочу расстраиваться, если эта штука сломается на второй день, как это часто бывает с “дешевым китайским промыслом”.

Поэтому я скорее куплю Panasonic, который тоже сделан в Китае, но я буду знать, что эта штука не сломается. А если сломается – а это второй момент – то я буду уверен, что Panasonic или заменит мне бесплатно на новый девайс, либо быстро отремонтирует. Но скорее заменит (лично мне заменил, хотя девайс сломался через полгода активного пользования)

Формируем обещания

Вот эти обещания надо формировать у потребителя. Если этих обещаний у “бренда” нет, то и лояльность у потребителей до первой поломки. А дальше ваши косты на борьбу с негативными отзывами на WB и SERM.

“Обещания” как раз снижают “барьеры” к первой покупке и формированию лояльности потребителя.

Если создавать “социальные подтверждения”, что купить ваш бренд не опасно, и что если есть “косяки с качеством”, то вы их быстро “митигируете” – вы уже на верном пути формирования лояльности к бренду.

Второе направление: Воспринимаемая инновация и упаковка

Вы когда-нибудь покупали iPhone? Не последние ущербные версии от Тима Кука, которые даже зарядку уб(к)рал, как и легендарные наклейки яблочка. Я говорю про тот Apple, который выпускали при Стиве Джобсе и немного после его ухода из жизни.

Открыть Макбук – весь процесс анпакинга – это отдельная эмоция.

Так вот, я скажу, что Apple далеко не крутые нынче в “Воспринимаемой инновации” (туда, кстати, входит и красивая заводская упаковка, которую приятно распаковывать и она создает “ощущение”, что это “качественная вещь”).

Примеры хорошей упаковки

Например, мне нравится, как упакованы товары бренда Ulanzi. Да, это уже ODM-бренд, но начинал он также как OEM, и сейчас его многие пытаются копировать.

Также мне нравится, как упакован Xiaomi. Или переходники от компании ddHiFi.

OEM vs BOX: урок из 90-х

Если вы того же года выпуска, как и я, и в юношестве ездили по радиорынкам, чтобы покупать комплектующие для вашего PC, то помните, чем отличались OEM-упаковки от BOX-упаковок.

OEM – это комплектующее, упакованное в антистатический пакет, и всё. Дешево и сурово.

Когда вы покупали процессор (или “камень” как мы его называли) стоимостью в $200 в “голодные” 90-е, чтобы запустить новую игру на вашем “компутере”, а ваш школьный товарищ, живущий на Кутузовском, покупал Retail за $250, и просил помочь вас собрать ему дома системный блок, вы начинали чувствовать разницу… в упаковке, конечно.

Третье направление: Строим эмоцию

Окей, мы гарантию и упаковки переосмыслили. А дальше как?

А дальше – “по-классике”. Надо строить “эмоцию”, как “взрослые бренды”, которую вы хотите сформировать у вашей ЦА от взаимодействия с вашим брендом.

1. Контент и реклама

• Смешные рекламные ролики (как у Redmond)
• Наружка с digital’ом
• Категорийные вебсайты (лендинги только одному товару, которые ведут трафик в товарные карточки в WB)

2. Работа с инфлюенсерами

• Блоггеры и Opinion Leaders
• Традиционные анпакинги – куда же без них
• Спонсорство мероприятий – да-да, вот почему бы не стать спонсором на каком-нибудь фестивале и поставить ваш шатер со своими “выпрямителями” для волос.

3. Оффлайн-присутствие

• Выход на “полку” к профильным сетевым ритейлерам не всей категорией (да и не получится же), а только своими “героями”
• Это помогает “заякорить” своё присутствие в оффлайне и таким образом увеличить репутацию бренда

4. Собственные шоурумы Если останутся деньги – открытие собственных “шоурумов”, причем в самых нестандартных местах, например, на “Флаконе”.

Почему Флакон? Это место для активной молодежи, причем не обязательно обеспеченной, но они самые “восприимчивые”, и на них стоит строить свой бренд.

Ведь чем раньше они познакомятся с вашей маркой, тем быстрее станут лояльны к ней к своим 35-40 годам. А это уже тот самый Стратегический маркетинг – мысли о будущем.

Если что, табачные компании имеют даже специальный код ASU27 (Adult Smoker Under 27 years old) – то есть вся рекламная активность должна целиться на людей до 27 лет.

Почему? Потому что табачные компании (“создатели маркетинга”) понимают, что до этого возраста можно быстро сформировать лояльность и пользоваться ею потом всю оставшуюся жизнь потребителя, которая, увы, сильно укорачивается (сигареты – это плохо для здоровья, не забывайте)

Вместо резюме

Модель “OEM/ODM из Китая + маркетплейсы” – это реальная альтернатива традиционной розничной дистрибуции. Но успех зависит не только от закупочных цен и оборотов, а от способности построить настоящий бренд с реальными обещаниями, качественной упаковкой и эмоциональной связью с потребителем.

Без этого “китайский шмурдяк” – это лишь “товар первой цены”, который легко заменить на любой другой “китайский продукт” с чуть более агрессивной ценовой политикой.

Что же такое маркетинг?

Филип Котлер определяет Маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Лично для меня – это какой-то каламбур, хотя я никогда не был фанатом книжек Филипа Котлера. 

Маркетинг везде очень разный. В одних компаниях вкладывают в это понятие продажи, довольно логично подчеркивая корень слова – “market” – то есть рынок, в других  выделяют эту функцию как исключительно рекламную, третьи формируют из маркетинга структуру с многочисленными подразделениями и функциями:  стратегический маркетинг, коммуникационный, перфоманс и/или трейд-, клиентский маркетинг, корпоративный маркетинг и так далее. 

Так или иначе, если в компании есть маркетинг отдел, даже из одного человека – это уже шаг ближе к потребителю, к желанию разговаривать с ним на одном языке.

Мое определение маркетинга такое: Умение находить и/или создавать ценностную потребность, удовлетворяя её самым наилучшим и эффективным способом

Да, вот такое краткое определение, но такая краткость меня радует. Единственное слово, которое мне в этом определении не нравится с точки зрения стилистики русского языка- это слово “ценностный”. В английском языке есть слово Value – определение этого слова:  ценность, значимость, важность, полезность. Вот именно это я вкладываю в прилагательное “Ценностное”, то есть потребность должна обладать значимостью, важностью и полезностью для потребителя.

Если разобрать по составляющим, то маркетинг – это:

1️⃣ находить “ценностную” потребность, желательно быстрее конкурентов. 

2️⃣ создавать “ценностную” потребность, желательно  убедительнее, чем конкуренты 

3️⃣ удовлетворять эффективно потребность – то есть иметь возможность с минимальными издержками и с максимальной доходностью удовлетворить потребность потребителя

4️⃣ удовлетворять наилучшим способом – наилучшим с точки зрения потребителя

---

Приведу пример проблемы с рынка пива, на котором я проработал более 10 лет 

(Функция) Потребитель устал пить евролагер, обычный сорт пива, с минимальным разнообразием во вкусе (немного более горький, немного более мягкий, немного более плотный, немного более легкий – все вокруг одного и того же сорта пива – Лагер )

(Эмоция) Потребителю приелась обычная реклама – спонсорство футбола, музыкальных мероприятий и так далее. 

(Ментальность) Потребителю неинтересно узнавать про одни и те же сорта, о которых он знает с детства, марки Budweiser или Miller не создают “новой истории”, а старая уже давно известна 

(Внешнее восприятие) Потребителю приелись упаковка и оформление продукта, присущая сегменту пива

(Социальный аспект) Потребителю не хотелось бы себя ассоциировать с продуктом, который пьет его папа или даже дедушка

Именно эти инсайты легли в основу очень удачного запуска целой категории, FMB или Flavored Malt Beverages. То есть напитки со вкусом, основанные на пиве. Среди ярких сортов по ту сторону океана – это марки Mikes, Truly и White Claw, а по эту сторону – лидер категории – Seth&Riley Garage. 

Окей, базовая потребность такова: “Освежиться, насладиться легким напитком, расслабиться, получить вкусовое разнообразие”    

А где же ценность?

Ценность – это: 

✅ разнообразие вкусов, довольно интересных с точки зрения названий и восприятия этих названий

✅ Оформление продукта – это прозрачные, невысокие, полненькие бутылочки с ромбовидной этикеткой, укупоренные Ring Pull пробкой, чтобы открыть которую не нужны открывалки. Название совершенно не пивное – Seth & Riley’s Garage, из нескольких слов, которые в себе уже несут определенный сторителлинг, кто же такие Сэт и Рили?   

✅ Определенно, имея такое оформление, никто из окружения не сумеет сравнить этот продукт с обыденным пивом, который пил “твой дедушка”.

Его вкус, внешний вид, а также подразумевающаяся история создают восприятие современного продукта, нацеленного на социальное потребление (а не дома возле телевизора просматривая футбольный или хоккейный матч ).

Более того, на одной из фокус групп мы стали свидетелями следующего восприятия потребителями девушками уникального оформления продукта – социального одобрения (“когда я пью Гараж со стороны это не выглядит как пиво, и я не выгляжу мужеподобной или пьяницей”)

Эту ценность в датской Carlsberg достаточно эффективно донесли до потребителя, используя правильные каналы коммуникации.

“Эффективно” удовлетворяет продукт также с точки зрения цены, средний ценовой индекс по данным Nielsen составлял более 140%, что соответствует премиальному позиционированию, а ведь цена – это тоже показатель качества и имиджа.

Напротив,  конкуренты-последователи все чаще дисконтируют свою “ценность”, в погоне за продажами,  создавая при этом у потенциального потребителя неуверенность в восприятии качества или самого главное – премиальности. Пить Hyper – “беспонтово”. 

И да, где этот бренд сейчас? Верно – в “аналах истории”, где окажутся и  другие, кто не вкладывает усилия в построение ценности бренда

И последний пункт в моем определении – “удовлетворить наилучшим способом”. Марка S&R Garage ротирует вкусы, каждый квартал выпуская новинки, также как и марки-побратимы в США – Truly, Mike’s, White Claw регулярно обновляют ассортимент, выпуская в том числе variety packs. 

Будь оформление и название на высоте, если само качество продукта не соответствует требованиям “самой взыскательной публики”, а вкус не нравится, то поздно пить боржоми ничего уже не поможет. 

R&D следует найти качественную ароматику и базу, чтобы продукт оставался чистым во вкусе и во внешнем виде. Увы, на рынке полно примеров, когда отдел R&D не справляется со своей базовой функцией – создавать продукт наивысшего качества, порой, даже подвергая потребителя риску, например, в продукте находят “кишечную палочку” или на вид нежелательное замутнение, выпадение осадка, неестественный цвет продукта, ассоциируемый потребителем с “искусственными ” ингредиентами и т.д.

---

Да, я не Филип Котлер и не Джек Траут, но мое определение, на мой скромный взгляд, легче и проще описывает основную задачу маркетинга. 

Сравните: 

“Маркетинг –  это умение находить и или создавать ценностную потребность, удовлетворяя её самым наилучшим и эффективным способом” (с) ваш покорный слуга  🫠 

🆚 

“Маркетинг –  вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена” (с) старина Ф. Котлер

MVP в FMCG: как запустить бренд и не сгореть в «slow burn»

В IT-стартапах уже все давно знают слово MVP (minimum viable product), но в FMCG аббревиатура звучит довольно-таки непривычно. В софте MVP – это когда запускаешь приложение с тремя кнопками, смотришь реакцию юзеров, а потом допиливаешь фичи. В FMCG такой трюк не пройдет: «сырой продукт» никто не купит, но все же MVP парадигма в FMCG существует!

Только вот это не «урезанный продукт», а скорее урезанный масштаб запуска. Другими словами, запускаешь не сразу «на всю страну», а лишь на один регион, один канал или даже одно “комьюнити” – а затем смотришь, выживет ли продукт или помрет. Олдскульные ребята скажут – “разведка боем”, а я им отвечу – не совсем.

Как обычно – кейс: допустим решили запустить ароматизированную водичка в стиле LaCroix Sparkling Water. Такого в России нет, этакие красивые баночки, в аромате намек на вкус лайма и персика (или еще какой-нибудь экзотический или рефреш-микс), без сахара, без калорий. Трендово, но да, рынок забит: от Доброй колы до местных стартапов. Что будем делать?

Сначала определим основные метрики.

Потому что “просто запускаться” без цифр во времена “тотальной ЦИФРовизации” – моветон. да ? (спойлер – нет, некоторые “кладут” на расчеты, правда затем закладывают квартиру и за воротничок )

Даже при «маленьком» запуске нужны метрики, как и у серьезных ребят:
• Weighted Distribution – сколько точек реально продают продукт. Если у тебя 20%, это не значит «каждый пятый магазин», это значит «20% веса рынка», это важно. Многие сейлз команды дурят тем, что у них большая дистрибуция, а на поверку – пшик.
• Оффтейк (он же Offtake на эльфийском) – продажи с точки. Иногда лучше 100 магазинов с высокой оборачиваемостью, чем 1000, где продукт пылится.
• Repeat Rate – сколько людей вернулись и купили еще. Самая честная метрика MVP.
• Share of Shelf — место на полке. Без пятна бренд невидим.
• ну и EBITDA – не забываем про деньги. В FMCG считается просто:
• Выручка = Цена × Объём
• Минус COGS (СиМы, производство)
• Минус трейд-маркетинг (листинг, скидки, акции)
• Минус маркетинг (“Грейт”-маркетинг, а не Трейд)
• Минус OPEX (логистика, зарплаты и другие админ.расходы)
= EBITDA

Теперь появляются 2 сценария, как в анекдоте два пути: идти в плюс “вот прямо сейчас” или “сжигать деньги ради роста”.
1. Назовем их Органический (don’t panic – it’s organic… )
• Минимум маркетинга.
• EBITDA в плюсе с первого дня (10 – 15%).
• Но бренд остаётся в нише
2. Агрессивный (он же Aggressive)
• Маркетинг до 30–35% от выручки.
• Первые 3–4 года в минусе (–20% EBITDA и хуже).
• Зато к 5 году бренд заметен, можно и потеснить мастодонтов

Вывод напрашивается: не готов уходить в минус – остаёшься маленьким, хочешь расти – будь готов и санки носить, то есть терпеть убытки. Так? Ну нет, конечно.

Ладно, что делать, если бюджета нет?

1. Партизанский маркетинг версия 2.0
Мемы, TikTok-челленджи, коллаборации с локальными комьюнити и микро-блогерами (на больших денег нет и не нужны они, если честно – тупая трата денег на их распухшее эго). Здесь нужен дикий и необузданный креатив, причем не от агентства, а от тех, кто конкретно запускает этот продукт. Агентства и мегаблоггеры – это вариант “агрессии”, беспощадной и безумной, как и весь рынок FMCG. Здесь же нужно действовать тонко, но смело, без “политически-нейтральных клеймов”
2. Коллабы
Совместные акции с фитнес-клубами, барбершопами, сервисами доставки, даже с другими брендами (ЗОЖ-баточники, например ).
3. Комьюнити
Локальные ивенты: йога на крыше мира, мини-концерты, мини-фестивали. Точечно. Люди готовы брать “фри-продукт”, только но не надо “а у вас меньше 10 000 посетителей, значит вы нам не интересны”. Как раз нужны мероприятия по 100-200 человек, камерные, где можно и самому появится и рассказать про продукт
4. Лицо бренда
Бренд с лицом – это лучше, чем “я не знаю кто за это отвечает”. Как я написал в предыдущем пункте, смелый бренд-оунер (бренд менеджер) сам придет на йогу и расскажет о своем продукте. “Круто!” “Да это ж круто!” (с) Олег Тинькофф

Маленькое уточнение и вопрос, а ваш океан – голубой… или красный?

Для справки, LaCroix в США «взорвал» рынок, потому что зашел в “голубой океан” («Стратегия голубого океана» Кима Чана и Рене Моборн): ароматизированная вода без сахара и калорий в модной инстаграммэбл упаковке, когда вокруг были только колы и спрайты.

Сегодня повторить такой трюк сложнее: океан давно “покраснел”. Но принципы те же:
• Или изобретаешь новую подкатегорию (например, «газировка с ноотропами»),
• Или находишь новую аудиторию (например, «газировка для геймеров»),
• Или предлагаешь новый канал или иной способ покупки (“подписка”, только HoReCa + фитнес и так далее).

Еще кое-что: MVP ≠ «тихий запуск»

Важно понимать разницу. Стратегия «Slow burn» может обернуться в «пепел», если продукт встал на полку и его никто не заметил. Второй шанс будет стоить в 10 раз дороже.

Правильный MVP в FMCG – малый охват и яркая вспышка. Только так и в такой комбинации. Пусть всего 100 магазинов, но в них:
• плотная выкладка,
• локальные промо,
• эффект «вау» от упаковки,
• и реальные данные по повторным покупкам

Пришло время подводить итоги

MVP в FMCG есть, там где я работал – мы это часто использовали, иногда это срабатывало. Но главная задача – доказать жизнеспособность продукта.

Но надо понимать, что в софте MVP стоит пару недель кодинга, а с учетом ИИ вовсе – пару дней. В напитках MVP – 3-4 месяца кропотливой работы, куча нервов, и если вдруг не пошло, то иногда почти столько же денег и ресурсов на то, чтобы собрать просроченный товар с полок. Однако же, если бренд пережил фазу входа – тогда можно скейлить. Но об этом как-нибудь в следующий раз.

А что такое трехуровневая система дистрибуции алкоголя в США и какое это имеет отношение к современному ритейлу?

Помните “Джанго освобожденного”? Там события разворачиваются в 1858 году, за три года до Гражданской войны в США. А вот до сухого закона – еще целых 60 лет. И за это время Америка успела конкретно “ужраться”…. 🙂 Думаю, “ужирались” и в имперской России и в странах старушки Европы, но США первые, кто решил с этим как-то побороться.

В конце 19-го и начале 20-го века бары, “салоны”, таверны торчали на каждом углу, как сейчас кофешопы в центре Москвы. Только это были не просто бары, “tied houses” – заведения, которые целиком контролировались пивоварнями и винокурнями. Так называемые “связанные дома” получали от производителя алкоголя мебель, а иногда даже зарплату барменам. А взамен – бар продавал алкоголь только этого производителя.

Anheuser-Busch (сейчас эти первые буквы украшают названии AB InBev, пивоваренной компании №1 в мире) был в числе первых, кто эту “связку” прокачал до совершенства. В России мы знаем это как “эксклюзивный договор с точкой”, и, спойлер №1 – так до сих пор работает.

---

Ну и в чем проблема-то? В том, что конкуренция умерла, а пьянство – наоборот, расцвело. Люди пили в кредит. Соц. коллапс и все прочие “измы”.

И вот в 1919-м Конгресс решил: хватит. Приняли сухой закон. Кто не смотрел фильмы про Аль Капоне – самое время. Спойлер №2 – закон провалился. Но дал миру одну неожиданную вещь.

Three-Tier System – этакий посредник во имя справедливости

Впервые я узнал про эту систему от коллег из США (компания MolsonCoors). Сначала подумал, что это бред, и только спустя несколько лет врубился, что это то, что надо сделать везде и со всем. Что это такое вкратце:

1. Производители (пивоварни, винодельни, винокурни) могут продавать свою продукцию ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО дистрибьюторам.
2. Дистрибьюторы могут продавать ТОЛЬКО ритейлу.
3. Дальше все понятно, ритейл продает потребителям.

Вот они все три уровня. Ни один участник не может “перепрыгнуть” уровень. Никаких купленных эксклюзивных контрактов, полок и холодильников.

Ни в одной стране мира такого нет.
Например, в России или в Европейских странах – производитель имеет право продавать свою продукцию напрямую ритейлеру, минуя дистрибьюторов.

Но что дают эти “три уровня” в США?

1. Предполагается, что система снижает влияние агрессивного маркетинга на рост потребления алкоголя (ложь, потребление росло все эти годы)
2. Предполагается, что система делает рынок более прозрачным в части выплаты акцизов (не знаю)
3. Но главное, система исключает какую-либо форму монополий. Больше нельзя владеть барами или выкупать полки и холодильники в магазинах (а вот это правда и это круто! )

Именно поэтому в США вспыхнула крафтовая революция. Потому что маленькие игроки смогли пробиться. Это касается и пива, и сидра, и даже маленьких семейных виноделен и винокурен. В России же, где три пивоварни держат до 80% рынка, любой реальный крафт, если и появляется, то скорее в каком-нибудь уголке магазина на полке, где чаще покрывается благородной пылью.

Кстати, благодаря именно этой системе семейные винокурни из Канады, водочный бренды вроде Русского Стандарта и Белуги получили шанс выйти на американский рынок.

А теперь главный вопрос: почему такая “справедливость” работает только для алкоголя?

Современный FMCG: замаскированная монополия

Зайдите в ближайший супермаркет. Посмотрите на полки с шампунями, кетчупами, газировкой. Видите 100 брендов? Не радуйтесь, почти все они принадлежат одним и тем же 4-5 компаниям.

Например, шампуни:
P&G владеет Head & Shoulders, Pantene, Herbal Essences
Unilever владеет Dove, Sunsilk, Clear
Henkel владеет Schwarzkopf, Dial, Syoss

Ритейлер (например, Магнит или Ашан) назначает одну компанию (например, P&G или Unilever) “капитаном категории” или “чемпионом”( кто как перевел с английского на русский, как говорится), который, внимание, ПОМОГАЕТ ритейлеру управлять маржой всей категории товаров, а это означает, что условный P&G контролирует все – полочные цены, планограммы, количество фейсингов, периоды продвижения и, главное, сам ассортимент!

Coca-Cola и PepsiCo делают это же в газировке. Ритейлеры получают бесплатные холодильники, стеллажные системы – как с открытым брендингом, так и с намеком на капитана категории (например, обратите внимание на синий цвет). И именно этот “капитан категории” решает как будут визуально выглядеть стеллажи всей категории, и главное, “судьбу” конкурентов! Попадет ли мелкий игрок на полку или нет.

Добро пожаловать обратно на Дикий Запад. Только на этот раз нет законов, препятствующих этому. Нет трехуровневой системы дистрибуции, ведь она работает только с алкоголем.

Вот такая чистое, непорочное, никем и ничем необузданное…. рыночное доминирование.

Поэтому маленьким игрокам очень сложно выйти в современный ритейл без финансового обременения (листинги, ретробонусы, низкие отпускные цены и так далее)

---

А что, в Европе лучше?

В Европе регулируется “доминирование” законом: запрещены “злоупотребления рыночной долей”, ценовые войны и так далее. Но и там крупные бренды “вертят” правилами как хотят.

Онлайн показалось спасением…

Когда началась эпоха интернет-торговли, многие обнадежились: ну наконец-то! Теперь и маленький бренд может продать свой джем или мыло напрямую потребителю. Но часто вы заходите на отдельные сайты?

Но… прошло всего-то несколько лет – и рынок схлопнулся в тройку гигантов-маркетплейсов. А там та же песня, что и в ритейле. Может быть чуть лучше обстоит дело с долей полки, потому что полки нет.

Но есть другое. Об этом – в следующий раз.