Author: Armen

Стратегия портфеля брендов через призму Censydiam

Работая в крупной маркетинг-ориентированной компании, вы вряд ли получите стратегические задачи в области развития портфеля брендов. Чаще всего такие компании передают разработку стратегии на аутсорс гигантам бизнес-консалтинга, таким как McKinsey, BCG или Bain (и их “заменителям”). Более того, разработка портфельной маркетинговой стратегии обычно является прерогативой штаб-квартиры. А если компания большая, то локальные маркетинговые команды еще дальше от этих процессов — их роль в основном сводится к разработке планов реализации и адаптации глобальных рекламных материалов для местного рынка.

В компаниях среднего размера все выглядит по-другому. Если вам повезло возглавить стратегическое управление портфелем — как это случилось со мной — вы внезапно получаете доступ к настоящей стратегии. Да, маркетинг в таких компаниях может казаться спонтанным, а количество заинтересованных сторон увеличивается пропорционально… важности сотрудников и их близости к владельцу компании. Это иногда замедляет процесс, особенно если вы маркетолог, ревностно охраняющий свою территорию.

Но для меня это всегда было довольно увлекательно — и очень соответствовало моей человеческой природе. Мне искренне нравится привлекать людей с разным бэкграундом, потому что они помогают мне видеть целостную картину. И, порой, этот совместный процесс меня заряжает энергией.

Почему Censydiam важен

Одна из самых важных задач в портфельной стратегии — нанести на карту не только собственные бренды, но и бренды конкурентов на ландшафте потребительских мотиваций. Ключ не только в том, чтобы понять, с кем конкретный бренд конкурирует, но и в том, как бренды сосуществуют в рамках единого портфеля. Иногда вы обнаруживаете, что два или три ваших собственных бренда конкурируют в одном ценовом сегменте, апеллируют к одинаковым ценностям и отличаются только названием — классический пример внутренней каннибализации.

Один из самых полезных инструментов для оценки этой ситуации — фреймворк, разработанный в конце 1980-х бельгийским маркетологом Яном Каллебо, позже приобретенный компанией Ipsos: Censydiam. Censydiam построен на проективных и косвенных методах исследования: истории, метафоры, визуальные подсказки, ассоциативные упражнения — техники, призванные обойти рациональные, поверхностные ответы и добраться до более глубоких мотиваций, которые движут поведением потребителя.

Если упростить, модель выглядит как круг, разделенный на восемь мотивационных территорий. Красота Censydiam в том, что он помогает брендам быстро определить:

1. Какой эмоциональный драйвер они в данный момент занимают в категории

2. Какие драйверы все еще доступны как возможности или другими словами “гэпы” 

Это не обязательно количественный фреймворк. Он может применяться в групповых сессиях или интервью, но чем больше выборка, тем точнее. Стоимость начинается от  $50K — недешево, понимаю — но это определенно окупается. Один проект может валидировать гипотезы в реальном времени и произвести все инсайты, необходимые для проектирования и доработки позиционирования.

Конечно, как и любой фреймворк, Censydiam имеет ограничения. Он статичен (потребительские мотивации меняются в зависимости от контекста), он про психологию (не учитывает поведение), его сложно применять в digital категориях (софт, SaaS),  не работает в коммодитизированных категориях. И да, он требует много времени и ресурсов. Но несмотря на эти недостатки, он остается одним из самых мощных инструментов для анализа сложных портфелей.

Пример кейса: Возможности для Harboe на датском пивном рынке

Дисклеймер: Я лично проводил множество исследований Censydiam на различных рынках. Однако из-за NDA я не могу раскрывать конкретные кейсы или необработанные данные. Этот кейс представлен исключительно как иллюстративный пример. 

Дания — интересный пример, поскольку пивной рынок разнообразен, но консолидирован, с понятными игроками и культурой потребления.

В пивной категории мы обычно видим только 6-7 мотиваций — экспертность (Expertise), статус/престиж (Status/Prestige), экспериментальность (Experimental), веселье/концерты (having fun/going out) , проведение времени с близкими друзьями (spending time with friends), расслабление (relaxation), утоление жажды (Quenching thirst). Для других категорий количество территорий может быть меньше, а в некоторых все 8. Некоторые бренды могут “растягиваться” на несколько секторов, в то время как другие остаются закрепленными только за одним.

Рынок Дании – очень коротко:

– Carlsberg Group — явный лидер с Carlsberg Pilsner и Tuborg Grøn в качестве флагманов. Марке Carlsberg ближе к Экспертности и Статусу (наследие, качество, глобальный престиж). Tuborg играет на территории  Веселья / Выхода в свет (молодежь, фестивали, социальная энергия).

– Royal Unibrew следующий по величине игрок. Royal Pilsner и Export закрепляются в сегменте Утоления жажды (доверие, повседневная надежность, функциональность). Лицензионный Heineken привносит Экспертность (космополитичность, премиум).

– Harboes Bryggeri. портфель в низкоценовом сегменте. Harboe Lager и Bear Beer обслуживают сегмент Утоления жажды и Расслабления, но без особого эмоционального капитала. Это пиво, покупаемое за цену и “функциональность“.

– Крафтовые пивоварни (Mikkeller и другие) доминируют на территории Экспериментальности. Они представляют фуд-культуру и урбанистики.

Нанесение игроков рынка на карту не только показывает кто на какой территории играет, но также подсвечивает возможности для новинок. Некоторые мотивационные территории переполнены; другие могут быть вакантными.

Какие возможности есть у Harboe

Harboe сегодня загнан в дисконт-сегмент, который представлен исключительно функциональными потребностями категории — расслабление (Relaxation) и утоление жажды (Thirst Quenching) — большой по объему, но практически без лояльности к брендам. Даже в таком мысленном эксперименте, Censydiam уже позволяет увидеть возможности для роста и диверсификации портфеля.

1. Премиум – Наследие (Expertise) — репозиционировать Harboe как аутентичное датское пиво, подчеркивая факт владения семьей, рецепты с 1883 года,  это такая местная гордость . — Противопоставить это «глобальному» имиджу Carlsberg или Heineken. — Запустить премиальную линейку Harboe Heritage в уникальной форме бутылки и с подлинными рецептами так называемого специального пива (вспомните про Schneider Weiss)

2. Крафтовое расширение (Experimental) — Приобрести местную крафтовую пивоварню или создать самостоятельный суббренд в партнерстве с известными звездами-пивоварами со сцены крафтового пива. — Получить доверие и “одобрение” среди  потребителей стрит-фуда и любителей крафтового пива.

3. Тусовочный FMB бренд (Веселье, Тусовки) — Запустить алкогольный напиток (например, в стиле hard seltzer). — Нацелиться на молодых потребителей и музыкальную платформу с Instagrammable упаковкой. — Использовать скандинавские фруктовые вкусы для дифференциации (брусника, бузина).

4. Bear Beer Премиум (Проведение времени с друзьями) — репозиционировать Bear Beer из дешевого крепкого лагера в надежный, безопасный выбор. — Создать расширения линейки (более мягкие пилснеры, сбалансированный вкус). — Позиционировать как: «Значимые моменты с друзьями» или что-то в этом роде.

Важно! Censydiam — не волшебная таблетка. Но это один из немногих инструментов, который помогает маркетологам взглянуть на портфель немного выше, чем просто SKU, цены и каналы.

А когда компания распределяет свои бренды по разным мотивационным территориям, а не собирает все в одном месте  — портфель становится сильнее, конкурентнее и устойчивее. 

И в этом и есть фишка Censydiam.

Разумеется, никто не разглашает какие именно химические соединения обеспечивают структурную целостность этой упаковки. никто и не сообщает о сроках годности. Как долго эта “картонная инженерия” сохраняет свои барьерные свойства? А если колебания температуры – например, вынули продукт из холодильника и поставили в жару, как это часто бывает в Испании?

Вопросов много – а если не “спокойный” продукт, а газированный? Да и вообще, насколько экономически эффективна эта “зеленая” альтернатива по сравнению с привычными упаковками – стекло, алюминиевая банка или пластик?

А если это не премиальный Bailey’s с его заведомо высокой ценой и маржой и относительно маленькими объемами производства, а о массовый продукт вроде Coca-Cola или пива. Здесь уже каждый цент на себестоимости имеет значение. Например, себестоимость алюминиевой банки – 8-10 центов в зависимости от стоимости алюминия на бирже.
также дешево?

Можно ли обеспечить объемы производства пива?
Например, рынок кремовых ликеров (cream liquor) – около 100 миллионов литров, а рынок пива – это 100 миллиардов литров.

Все помнят, что в свое время Carlsberg тоже на всю рассказывал про свою красивую бумажную упаковку. И где она сейчас?

Конечно, можно и дальше продолжить извергать скептицизм и сомневаться по поводу этого “углероднонулевого” безумства современности.

Но нужно признать, что люди в Diageo заслуживают уважения.

… потому что не просто болтают, а инвестируют свои деньги в R&D, проводят потребительские тесты, ищут решения, которые можно масштабировать в промышленных объемах.

Подробнее читайте здесь

Газета Коммерсант пишет, что в России начался обратный переток пивных напитков в категорию коктейлей.

После продолжительного периода стагнации тройной рост производства слабоалкогольной продукции в июле — до 181,8 тысяч декалитров. Кажется – волшебство, но истинная природа этой метаморфозы – бдительные стражи казны. Как обычно, регулятор под страхом ареста целых партий продукции, потребовал прекратить выпуск пивных напитков, внимание, “мимикрирующих” под слабоалкогольные коктейли.

Логика очевидна – акциз на слабоалкогольные коктейли – 141 рубля за литр, пивной акциз, который выплачивают “напитки на основе пива” – 30 рублей за литр.
Чем больше слабоалкогольных напитков продается как “пивной напиток”, тем больше беднеет казна. Если вам нравятся цифры как и мне, то государство недополучают 111 рублей с каждого литра напитка.

Теперь производители решили обратно мигрировать в слабоалкогольную продукцию, смиренно принимая акцизное бремя в рекордные 141 рубль на литр.

Отсюда и рост объемов производства “коктейлей”.

Но вот в чем вопрос – есть целый ряд больших брендов пивных гигантов, которые десятилетиями мимикрируют под слабоалкогольные. Если их перевести из “пивных напитков” в “слабоалкогольные напитки”, то государство может заработать дополнительно от 20 миллиардов рублей в год.

Но это очень рискованно. Причин много:

• цена такого коктейля вырастет в среднем на 60-70 рублей за единицу, то есть полочная цена того же Гаража вдруг станет около 160-170 руб., что приведет к падению этого рынка как минимум на 30%
• для производства “алкогольной продукции” необходима соответствующая лицензия, которой нет у пивоваров
• производственные мощности линий розлива у алкогольных компаний слабее, чем у пивоваренных гигантов. те же бутылочные линии “едут” на порядок медленнее, поэтому за одну смену не получится произвести столько же, сколько производят “пивняки”

Наблюдать, как люди безумно вливают в себя 40г белка из цветных банок, словно это какой-то биологический чит-код… увлекательно. Назовём это “новой нормальностью” или… эпидемией белковых напитков.

Большинство потребителей выпивают 2-3 банки в день, при этом их самая “напряженная” физическая активность – свайпить TikTok

О да… “двузначный рост” категории заставляет все FMCG-компании психовать и как маньяки выводить новые продукты в линейку.

Это ведь не только стартапы. Danone продает 30г коктейль под брендом Oikos, Coca-Cola рекламирует Fairlife Core Power с 42 г протеина.

Тренд простой: чем больше протеина, тем лучше.

Более того, в “протеин” стали играть и бренды, которые ранее не работали на этом рынке. Ведь он растет более 25% от года к году. Например “Слейт”, начинал как кофейно-молочный коктейль, а теперь с добавлением белка.

Если раньше функциональное питание больше интересовало спортсменов, то сейчас тренд подхватили фитоняшки из Тиктока и Инстаграмма.

Еще не забываем, что имидж протеина намного лучше, чем углеводов. Большинству кажется, что негативных последствий от чрезмерного потребления белка нет. Однако они, увы, есть.

Рынок достаточно интересный уже сейчас в США, думаю, что этот тренд вскоре появится и в Европе, потому как рынок энергетиков стал угасать, плюс на сахар во многих странах ввели акциз.

В итоге все начнут добавлять протеин во все подряд, возможно мы скоро увидим энергетики с протеином.

Потом, как обычно, этот “пузырь лопнет” – ну или возможно, что пара тысяч почек тоже – из-за чрезмерного потребления белка.

Но мое почтение маркетинговому гению, который убедил людей, что RTD-напитки – ключ к физической трансформации – ребята сумели превратить человеческую лень в оружие маркетинга и продали ее в красочной банке. Браво!

Без сомнений, название бренда “Trip” не совсем связано с его фармакологическими устремлениями. Брендоунеры явно рассчитывают на семантическое совпадение с психоделическим опытом, позволяя потребителям проецировать свои собственные фантазии на то, что, по сути, является… еще одной “сладкой водичкой”

Коллаборация с приложением Calm похожа на форму арт-перформанса эксистской экономики в самом лучшем виде.

Имхо, то, что они по сути делают, это подкупают потребителей доступом к приложению, которое стоит около 40 долларов в год. Купил банку, получил код, зарегистрировался на их сайте и вуаля – 3 месяца пользуешься бесплатно – релаксируешь и рефлексируешь.

Весь этот better-for-you FMCG или CPG как сейчас модно называть категорию – это просто фармацевтический …. “газлайтинг”, завернутый в алюминиевую банку, привычную удобную упаковку для Gen Z, особенно с добавлением CBD.

Это тот самый Прозак, но для Зумеров с инстаграммэбл эстетикой.

Российский рынок буквально захлебнулся гигантскими пластиковыми тюбиками с протеином. Их можно найти абсолютно в каждом торговом центре в магазине спортивного питания. И, конечно же, ваш персональный гуру тренер из спортзала активно его “толкает”, потому что получает свою комиссию от компании. Все по-классике, а вы что думали?

А тут два гения маркетинговой мысли вдруг осознали то, что все остальные производители “здорового питания” упорно игнорировали (ну как обычно… ).

А. Гороховый протеин – крутая альтернатива коровьему молочку.
Б. И его можно пить прямо из алюминиевых баночек, с какими-то там ароматизаторами.

Да, название бренда немного банальное, такая типичная игра слов – “NOWHEY” , как no way – “ни в коем случае”.
То, что нужно потребителю спорт питания.

Что дальше? Конечно же, энергетические напитки – самый предсказуемый следующий шаг в сфере FMCG.

Хотя, по крайней мере, это не очередной протеиновый батончик, или еще один пластиковый контейнер, заставляющий чувствовать себя ничтожеством как на уроке химии, когда нужно просто приготовить протеиновый коктейль…

Да, у ребят есть канал на YouTube, где они экспериментируют со вкусами. Видимо кто-то умный в маркетинге решил, что это очень интересно.

Очевидно, что маркетологи тяготеют к символам, которые даже идиоты могут прочесть и запомнить. Они шлепают их на все, что угодно и называют это “брендингом”… например, Celsius, принадлежащий PepsiCo или его аналоги – Fahrenheit, оба бренда – это названия температурных шкал.

И что-то я не вижу Кельвина, Ранкина, Рёмера или градусы Делиля. Почему? Вероятно, потому что они не широко используются.

Но как насчет Кельвина? 0 по кельвину – это абсолютный ноль, предельно низкая температура, которую может иметь тело в этой скучной вселенной?

Ах да, не у всех же с физикой хорошо было в школе. Вот и целевая аудитория – не для идиотов. Ладно, это шутки.

На мой взгляд, проблема одержимости маркетологов в этих температурных шкалах в том, что их маркетинг не предусматривает все последствия использования подобных названий (это не только касается шкал температур, но и элементов таблицы Менделеева и других названия).

Температурные шкалы уже давно красуются на брендах водки (Fahrenheit, Celsius, Цельсий, Фаренгейт), джина (Fahrenheit), пива (Kelvin), духов (Fahrenheit), одежды (Fahrenheit).

Можно ли создать успешный бренд, используя эти заезжанные, “дженеришные” термины, которые, однако да, имеют остаточную узнаваемость ?

Скорее всего да.

Но использовать придется все тот же подход к созданию бренда, что и создание чего-то нового и оригинального, за исключением того, что теперь вы постоянно будете оглядываться, ожидая, когда какая-то другая категория подорвет все ваши маркетинговые усилия.

О чем я?

Например, шоколад Dove (владеет Mars) и мыло Dove (владеет Unilever) сосуществуют мирно и без взаимной ненависти.

Но, например, есть Monster Cable, который ведет свои законные крестовые походы против всего что как-то задевает название Monster – от энергетических напитков до анимационных мультфильмов.

И потому что мы еще не исчерпали все названия температурных шкал, и мне, как маркетологу, ничто маркетинговое не чуждо – представляю:

вот мой тейк – KELVIN – Регидратационный напиток.

Абсолютно Новый, как Абсолютный Ноль ))

В сети циркулирует шестипалая пачка Lay’s, где якобы менеджеры не захотели нанимать дизайнеров и не заметили типичную аномалию нейронок в виде шести пальцев.

С одной стороны, учитывая общий уровень “технической грамотности” в корпоративной среде, это вполне вероятный сценарий. Но с другой, это может быть спланированный вирусный маркетинг, нацеленный на органический охват и UGC.

Учитывая, что маркой владеет PepsiCo, существует многоуровневая система аппрувов дизайна упаковки перед запуском в производство.

Множество людей должны были бы заметить шестипалую аномалию.

Поэтому если это был намеренный ход – что весьма вероятно – то предварительно провели потребительское исследование, где, вероятно, убедились, что негативная коннотация “недоглядели дизайн” не перенесется на критически важную идею “недоглядели производство, поэтому чипсы опасны для здоровья”.

Плюс реклама чипсов традиционно находится в зоне юмора, что создает идеальный контекст для подобного “случайного” промаха.

Короче как обычно – это не баг, это фича.

Очевидно, что тренд с безалкогольными напитками зашел в тупик, и любой с базовым пониманием нейрохимии мог это понять.

Люди не откажутся от алкоголя, и не столько потому что он расслабляет, а скорее потому что его органолептические свойства создают уникальный вкусовой профиль, который нельзя просто взять и повторить.

И тут появляется Second Sip, бренд трех известных барменов, который сумел снизить % алкоголя в джине вдвое, до 20% без ущерба для вкуса.

УТП – простое, как и все гениальное – “Выпей еще один коктейль Мартини без последствий”.

Без маркетинговой демагогии как у Simple Group или Novabev (бывшая Синергия). Эти умеют только то, чему их научили 20 лет назад иностранные компании – в скучный маркетинг – полуголые девушки на клубных мероприятиях, листинги в модные места с откатами, цветасто-кичливые дизайны бутылочек с глуповатыми названиями.

Подобный Second Sip подход я ожидал от пивоваренной индустрии. Пиво с 2.5% алкоголя, которое сохраняет полный вкус без отвратительного суслового привкуса как у безалкогольного.

И простой, гениальный маркетинг: “Побалуй себя еще одной банкой пива!”

Пьешь 2 банки за вечер – теперь можешь выпить 4 банки и будешь чувствовать себя так, будто выпил 2 банки обычного.

Вот оно – настоящее осознанное потребление.

А сможет ли табачная компания успешно запустить напиток на рынок? Прецеденты подобных экспансий уже случались в истории. В семидесятых, когда Philip Morris, гигант табачной индустрии, между прочим, приобрел Miller Brewing Company, он решился на амбициозную попытку запустить пиво под самым продаваемым брендом – Marlboro.

Пиво Marlboro действительно появлялось на полках в качестве теста, но потребители оказались не готовы пить то, что активно курят. А вы бы стали?

Любопытно , но за период владения табачной корпорацией, Miller существенно повысил свою маркетинговую экспертизу и на момент продажи во время сделки века, SABMiller продавал литр своего пива дороже всех конкурентов на рынке. Ребята понимали Revenue Management.

Пивные компании того времени были… скажем так, интеллектуально ограничены в маркетинге, плелись в хвосте табачных гигантов, которые десятилетиями совершенствовались в маркетинге вследствие ограничений, наложенных на табачную индустрию.

Однако, если проанализировать инфраструктурные возможности табачных корпораций – идентичные логистические и дистрибуционные цепочки, циклы товарооборота – расширение в кросс-категории представляется вполне логичным шагом.

Например, во Вьетнаме уже продается пиво Marlboro, правда какого-то местного производителя

Например, в России один из крупнейших логистических операторов табачной продукции уже запустил собственный энергетический напиток, используя те же торговые точки для сбыта.

Могут ли крупные табачные корпорации войти в категорию напитков? Думаю, могут.

Допустим, выпустить функциональный напиток с адаптогенами, позиционируя его как продукт, полезный для здоровья? Производство можно легко отдать на аутсорсинг, избежав капитальных вложений в CAPEX.

А уж в нейминге и маркетинге табачные компании признанные мастера. Кто в этом сомневается, вероятно, также считает, что Земля – плоская.