Бренд-позиционирование
Так много всего было написано и сказано про позиционирование, что можно спокойно написать монографию о книгах про позиционирование – что там писал Аакер, о чем говорил Траут и так далее. Но какая польза от всего этого, если бизнес все равно не понимает, что это значит на практике, и продолжает совершать те же ошибки?
Если вы откроете любой ИИ и попросите объяснить, что такое бренд-позиционирование, вы получите примерно такой ответ:
“Бренд позиционирование – это место, которое бренд занимает в сознании целевой аудитории относительно конкурентов. Простыми словами: это то, с чем ассоциируется ваш бренд у покупателя, какую уникальную пользу он получает и почему он должен выбрать именно вас, а не другую компанию”.
Но это “плоское” описание. Вы сделаете презентацию в PowerPoint, разукрасите пару слайдов и впишете в какую-нибудь рамочку еще одно неживое, высосанное из пальца “позиционирование”.
У меня есть кое-что получше.
Но начну, как обычно, издалека – я ж кавказец, а мы не можем просто взять и выдать матчасть. Нужен тамада, тост и полный стакан.
Если вы увлекаетесь музыкой и пишете стихи – не в стиле Виктора Цоя, а сразу на английском, без всякого “Пушкинизма”, – вы наверняка уже прочли пару-тройку правильных книг от Андреа Столпе, Джейсона Блума или Шейлы Дэвис.
Но во всем этом многообразии есть один профессор из Беркли – Пэт Пэтиссон. Он преподает совершенно иной подход, и именно у него я подсмотрел одно объяснение, которое легко переложить на бренд-позиционирование, с небольшими корректировками, но в целом идея рабочая.
Итак, присаживайтесь поудобнее, вы в театре.
История Донни и Донны (мой вольный перевод).
Занавес открывается.
На сцене Донни, сидит за письменным столом.
Что-то пишет. Пишет.
Проходит пара минут.
Зрители начинают терять терпение.
И внезапно на сцену врывается Донна.
– Донни?
– Да?
– Донни, я должна покинуть тебя. — и опускает чемоданы на пол
– Что?
– Донни, мне кажется, что я потерялась. Я не знаю, кто я такая. Я даже не понимаю, где я. Мне кажется, я могла бы быть в … Марракеше. И мне нужно туда, чтобы найти себя. Потому что ты не можешь по-настоящему любить кого-то, пока не знаешь, кто ты есть на самом деле. Я потерялась и должна найти себя. Мне жаль… мне правда жаль. Особенно жаль нашу свадьбу на следующей неделе. Но… мне нужно идти. Прощай. Не жди меня – я, скорее всего, никогда не вернусь.
Донна берет чемоданы и “сваливает” со сцены.
Донни, который все это время молчал, встает из-за письменного стола и… превращается…. в песню.
И вот в этот момент Донни может сказать что-то вроде:
“Как ты могла так поступить со мной?”, или “И что мне теперь делать?” или “Подумай, сколько мы прошли вместе”
Это то, что он мог бы сказать.
У Донни может быть разное отношение, разная жизненная позиция так сказать. Например: “Я так разбит…”, или “Я ненавижу тебя…”
или “Когда-нибудь ты все равно станешь моей, детка”
или “Я буду тебя ждать…” (вот сейчас Джон Бон Джови запоет у меня..) или “Да пошла ты… где здесь pornhub” – ну и дальше по наклонной.
Но Донни сейчас собирается донести месседж – почти так же, как это делает бренд или реклама.
Если вы живо представили эту сценку, то, думаю, вы уже чувствуете: то, как позиционирование объясняют метры вроде Котлера, Траута или Огилви – это позиционирование в двухмерном пространстве. Увы, но эти пресные “определения” не учитывают всей многогранности эмоций человека, которая возникает при выборе бренда.
Тогда как такая простая сценка дает куда более глубокое понимание.
Во-первых, бренд не может существовать вне контекста. Он должен появляться органично – именно в тот момент, когда он нужен.
Во-вторых, бренд всегда должен что-то говорить. Он не может быть немым.
В-третьих, важно не только что он говорит, но и как он это говорит. Это должно быть не сухо, а эмоционально. Иначе “наше пиво самое пивастое пиво среди пива”
И самое важное – вместе с этим сообщением бренд всегда транслирует свою жизненную позицию.
Когда-то в 2008 году я отвечал за марку Corona Extra в России. Позиционирование у марки было четко сформулировано и выдавалось мантрой – Miles Away From Ordinary.
Давайте покажу, как это все работает на Короне.
Если подходить к Corona Extra по классике, то можно сказать:
“Легкое пиво в прозрачной бутылке, мексиканское происхождение, ассоциируется с отдыхом, лаймом и пляжем”.
Ну ок. И что?
Это как если бы Донни спел бы: “Мне плохо, потому что ты ушла”. Формально верно, но… вообще-то ни о чем.
А теперь попробуем развернуть это как сценку.
Контекст: ты не в баре, не на шумной вечеринке.
Ты где-то на берегу. Или хотя бы хочешь там оказаться.
Скорее всего, ты устал. От работы, от города, от всего этого постоянного “надо”.
И вот в этот момент появляется Corona Extra.
Не как продукт. Как Донни.
И что бренд “говорит”?
Не “я мексиканец с лаймом”.
И даже не “пойдем я тебе станцую бачату”.
Бренд говорит:
“Расслабься. Все нормально. Мир подождет.”
И дальше может быть разная интонация: “Оставь все как есть и просто побудь здесь, вдали от повседневности”
И это все не про вкус. Не про цену. Не про “освежает”. Почти все пиво освежает.
Это про позицию по отношению к жизни.
И вот в этот момент становится понятно, почему у Corona Extra всегда в ролике пляж, закат, минимум людей, бутылка с лаймом и полное отсутствие “шума”, кроме шума волн.
а теперь ролик.
