Продакт-плейсмент… в КОСМОСЕ!

Во всех социальных сетях показывают картинку с Nutella на борту миссии Артемида 2. Давайте предположим, что это гипотетический продакт плейсмент Nutella и разберем его как бизнес-кейс.

Если бы предложили такой проект мне, какие бы KPI я выставил?

Ясно, что цели не в продажах, Nutella и так продается во всех странах, дистрибуция здесь не проблема. Скорее всего KPI нужно выставлять немного выше.

Я бы смотрел на трех блоках…

Earned media & Reach

Количество публикаций с упоминанием бренда Nutella в контексте миссии в социальных сетях в течение 2-3 дней с момента появления кадра. Даже в Максе посчитал бы :)))

Я бы попробовал оценить охват и сравнил бы стоимость эквивалентного размещения, причем на глобальном масштабе, ведь космос работает даже на парковке.

Brand perception shift

Изменения в ключевых атрибутах (до/после) через стандартный BHT.

Конкретно смотрел бы два атрибута – “подходит для физически активных/здоровых людей” и “качественный продукт”.

Ведь, учитывая весь этот анти-сахарный тренд, который активно “хайпят” последние несколько десятилетий, это один из самых крутых способов изменить восприятие – когда в кадре появляются космонавты, априори люди в лучшей физической форме (иначе их просто не взяли бы на борт), и они выбирают Nutella. Ну что может быть лучше? ну?

Ментальная доступность

Важно посчитать, сколько новых контекстов потребления активировалось. Конечно, речь не о том, что появился новый контекст потребления – в космосе. Однако по показателю Share of Mind марка должна занять более сильные позиции.

Здесь важна свежесть и широта ассоциативных связей в памяти потребителя, ведь в среднем современный человек видит от 3 до 10 тыс. рекламных сообщений ежедневно… А тут такое! Космаааассс… )) космос, конечно, через “О”

Но вернемся к контексту потребления – чаще Nutella едят за завтраком, дома или на отдыхе в отелях утром. А тут невесомость, звезды, космос… экстремальненько…. Получается, что Nutella можно есть … ну…. везде. Вай-ф…н-нот?

Продукт в космосе – явление необычное, и определенно это неожиданное место потребления вызовет ту самую эмоциональную реакцию, ради которой “режопы” (режиссеры и операторы – недавно узнал такой термин от студии) борются в своих тритментах.

И еще, кстати, рекрутинг. Космическую миссию едва ли активно смотрят мамочки с детьми, а вот молодая, социально активная и техно-ориентированная аудитория следит за такими событиями, при этом именно она чаще отказывается от сахара. Сколько раз я слышал от таких людей – “Нутелла – это же сахарная кома”.

А теперь люди из техно-тусовки, по сути, “заэндорсили” Nutella.

Вот и новая аудитория подъехала.

Можно, конечно, еще долго расписывать всю эту красоту такого взаимодействия, тренируясь в русской словесности и добавляя философские конструкции вроде “Нутелла – это прошлое, настоящее и будущее”, но давайте про риски…

Конечно, самый большой риск – это риск катастрофы.

Но есть и другие риски, которые стоит митигировать заранее.

Например, что если картинка не получит достаточного отклика? Нужно, чтобы ее в самом начале быстро и широко разнесли по всем этим интернетам, а бесплатно это делать никто не будет. За это придется платить – и Реддит-юзакам, и Insta-блоггершам.

Второй риск – а что если начнут говорить, что NASA “продались” и уже размещают рекламу на борту научной миссии? Как конкурент я бы такую историю активно разгонял – люди любят критиковать и с удовольствием подхватят негативную волну.

Третий риск – хотя это даже не риск, а особенность подобных продакт-плейсментов в FMCG (а, как вы знаете, я в FMCG с 2004 года). Измерить, сколько людей купили Nutella потому, что увидели банку в невесомости, практически невозможно. Поэтому придется еще долго доказывать финансовому директору, что эта активация оправдала свои инвестиции.