Your Way Out – ролик шедевр

Недавно мне попался разбор съемок рекламного ролика Coinbase, где режиссер Оскар Хадсон рассказывает, как он реализовал оригинальный замысел владельцев сервиса – “как бы это выглядело для человека, который вырвался из видеоигры-симулятора в реальный мир”.

На мой взгляд, ролик, снятый Оскаром, достоин Оскара 🙂 Во-первых, это не CGI, а настоящие съемки.Во-вторых, этот ролик имеет все свойства настоящего рабочего рекламного инструмента, а не “рекламы ради рекламы”. Вот поэтому этот рекламный ролик вдохновил меня на написание лонгрида.

Бывает владелец платит за красивую картинку, а потом его заваливают огромным количеством презентаций с объяснениями, почему продажи не взлетели. А бывает, что владелец действительно получает крутой рабочий видеоматериал, который, как сектантский проповедник, “конвертирует” обычного потребителя продукта или сервиса в фаната бренда. Вспомните эпплбоев, которые любят Apple, потому что это Apple, и как мантру цитируют все ценности бренда, которые Стив Джобс завещал.

Да, безусловно, в рамках одного лонгрида мне не удастся полностью раскрыть все идеи, ибо:

а) я не ИИ, чтобы генерить текст бездонного объема и структурировать его…

б) некоторые идеи, упомянутые здесь, занимают целые книги (обязательно поделюсь ссылками).

Итак, начну с базы.

А зачем нужен рекламный ролик? Ну вот – принципиально?

Я обычно задавал такие вопросы на разных встречах, где были и владельцы бизнеса из списка Forbes, и “золотые” топ-менеджеры с MBA, и обычные люди из продаж или маркетинга.

Ответы варьировались от “Чтобы показывать по телеку, и люди увидели красоту” до “Мы строим знание бренда и в частности Top-of-Mind”.

Уже здесь можно поспорить – а вы уверены, что рекламным роликом вы быстро построите Top-of-Mind? Является ли этот инструмент оптимальным? А как же строится Top-of-Mind брендов, у которых никогда не было рекламы?

Часто слышу мнение, что реклама на ТВ – как “игла”: пока бренд на ней, он развивается… как только бренд снимают с ТВ-рекламы – он “сдувается”. Да, это так, если рекламный ролик снят “по красоте”, а не продуман до деталей.

Именно поэтому рекламный ролик Bud Light с афроамериканскими ребятами в кадре – задолго до появления Bud в России – построил знание бренда без цента, потраченного на ТВ-рекламу в этой стране, да и во многих других странах, куда импортируется марка.

Возвращаясь к первому вопросу – задача рекламного ролика сводится к тому, чтобы усилить ментальную доступность бренда. То есть чтобы бренд заметили, запомнили и ассоциировали с нужной ситуацией потребления.

Про ментальную и физическую доступность писал Байрон Шарп в своем бестселлере “Как растут бренды” в 12-й главе, но суть примерно такая – “насколько легко и быстро бренд всплывает в голове в момент, когда возникает потребность”.

То есть если переложить это на продукт FMCG – это не про то, что “знаю бренд”, а про то, что знаю: когда, с кем, зачем – и могу быстро выбрать без каких-либо усилий (а не стоять у полки с блуждающим взглядом: а чего бы такого вечером выпить… 🙂

Когда человек выбирает квартиру, машину или пылесос, он, возможно, и анализирует характеристики 10–15 вариантов. Но в FMCG решение о покупке принимается молниеносно, и чаще всего – особенно в сегментах с минимальной вовлеченностью – потребитель берет первый подходящий бренд, который вспомнил в магазине у полки.

Поэтому чем больше ситуаций потребления “закрывает” бренд, тем более он “доступен” в ментальном поле целевой аудитории. Конечно, нельзя забывать и про физическую доступность – дистрибуция, ДМП, фейсинги и так далее.

А это не о красоте и не о том, что “вот мы сейчас знаменитость в ролике покажем – и все полетит-покатится”. Как бы не так. На время знание бренда, может, и увеличивается, но без ситуаций и контекста потребления, без четко сформированного JTBD – остается только красивый видеоряд с какой-то музыкой. Пшик.

А затем по новой – “рекламные ролики – это плохо, ТВ – “игла” для бренда”. С приплыздом!

Просто если перевернуть парадигму креатива с создания “красивой картинки” на создание “полезности в нужный момент” – реклама начинает работать. Но чаще бизнесу продают “красивую картинку” с “классной идеей”, а не продуманную бренд-коммуникацию.

В погоне за драматургией теряется смысл – а зачем нам, собственно, нужен был ролик? И вот уже владелец бизнеса вместо того, чтобы думать о своем бизнесе, думает как “продюсер” кинофильма: как зрители воспримут режиссуру, драматургию и т.п.

Лютый сюр если так подумать. Но это правда. По факту получается рекламный ролик с низкой брендированностью идеи. Убери бренд, поставь другой – видеоряд ничего не потеряет.

Я не умаляю значения “мурашек” после просмотра – да да тех самых goosebumps – но ролик должен работать на ментальную доступность. То есть если разложить по формуле = (ситуация потребления + эмоция) помноженное на уникальные бренд-коды.

Конечно, мы сейчас говорим о традиционном рекламном ролике. Например, если вспомнить Super Bowl 2022, то на экранах показывали скринсейвер с QR-кодом под какую-то дурацкую музыку – и люди просто “положили” серверы того же Coinbase, потому что одновременно все зашли за дропами. Круто! Но я не про такое “хакерство” сейчас пишу. Ролики Super Bowl – это отдельный жанр.

Теперь верну вас обратно в начало – к ролику Coinbase. Почему он меня так тронул?

Потому что в нем есть одна большая понятная идея. Есть банковская система – это “оковы”, “матрица” если хотите – и есть альтернатива: свобода, “криптовалютная”. Тут можно поспорить – кто хотя бы раз в жизни пользовался криптой, сразу вспомнит про gas fee и другие поборы, которые дадут “фору” обычной банковской карте. Но это потребительский инсайт, а с ним не поспоришь.

Эмоция в ролике совпадает с основной ценностью крипты.
И вот вопрос – можно ли заменить Coinbase условно Trust Wallet’ом? Там почти схожие цвета и так далее.

По идее да: в конце вместо Coinbase покажи Trust Wallet – и все…, и вроде бы вся драматургия на свалку. Поэтому важно понимать еще на этапе режиссерского тритмента, приклеивается ли “эмоция” ролика к бренду или нет. Если приклеивается – отлично. Если нет – то снова получится “рекламщики надули бизнесмена”.

Еще раз – бизнесу не нужно, чтобы потребитель “чувствовал”. Ему нужно, чтобы он в конечном итоге “выбирал” бренд.

Когда-то я объяснял это одному бизнес-оунеру так: если убрать бренд из ролика, и он продолжает работать – значит вы сняли “КИНО”. Короткометражное, 30-секундное, но КИНО. А если ролик без бренда “сломался” – это уже “Реклама”. Вне зависимости от хронометража.

Как думаете, понял меня бренд-оунер? Увы, но нет. Снял ролик с бюджетом за $100 тысяч и эпически провалился. Продажи не выросли. Когда я спросил почему так случилось – в ответ услышал невнятное “мало весов на ТВ купили”.

Но когда смотришь ролик Bud Light – где герои говорят “Watching a Game, Having a Bud” – пардон, но если убрать бренд из кадра, даже из этой реплики – все ломается.

Еще один интересный момент, о котором я когда-то писал в своем LinkedIn-блоге. Это сильная ментальная доступность конкурента. Помните Дейенерис Бурерожденную – когда она вдруг в одном эпизоде появилась со стаканчиком кофе?

Большинство зрителей решили, что это хитрый продакт-плейсмент Starbucks. Тогда как это была другая ноунейм кофейня. Но бумажные стаканчики Starbucks имеют настолько сильную ментальную и физическую доступность (все же Starbucks есть везде, а та кофейня – только рядом с павильоном, где снимали эпизод в Северной Ирландии, в городке Бэнбридж), что Starbucks по факту “перехватил” эту коммуникацию.

(для тех, кто любит детали – https://www.cbsnews.com/losangeles/news/game-of-thrones-coffee-cup/ )

Поэтому если вдруг Coinbase проигрывает Trust Wallet’у в физической и ментальной доступности, то ролик может ассоциироваться с сильным конкурентом. Но в американском App Store у Coinbase почти 2 млн оценок, а у Trust – в 10 раз меньше, около 200 тыс. Да и знание бренда Coinbase намного выше, чем у Trust.

Поэтому да – ролик с NPC, который вдруг стал игроком, имеет все шансы усилить ментальную доступность Coinbase. Он почти как “манифест” бренда и всей индустрии.

Про книги – помимо “Как растут бренды” Байрона Шарпа, можно прочесть про декодирование эмоций и визуальные коды у Фила Бардена во “Взломе маркетинга” (странный перевод названия, если честно – в оригинале она называется Decoded).

Ну что, как вам воскресный лонгрид?