MVP в FMCG: как запустить бренд и не сгореть в «slow burn»

В IT-стартапах уже все давно знают слово MVP (minimum viable product), но в FMCG аббревиатура звучит довольно-таки непривычно. В софте MVP – это когда запускаешь приложение с тремя кнопками, смотришь реакцию юзеров, а потом допиливаешь фичи. В FMCG такой трюк не пройдет: «сырой продукт» никто не купит, но все же MVP парадигма в FMCG существует!

Только вот это не «урезанный продукт», а скорее урезанный масштаб запуска. Другими словами, запускаешь не сразу «на всю страну», а лишь на один регион, один канал или даже одно “комьюнити” – а затем смотришь, выживет ли продукт или помрет. Олдскульные ребята скажут – “разведка боем”, а я им отвечу – не совсем.

Как обычно – кейс: допустим решили запустить ароматизированную водичка в стиле LaCroix Sparkling Water. Такого в России нет, этакие красивые баночки, в аромате намек на вкус лайма и персика (или еще какой-нибудь экзотический или рефреш-микс), без сахара, без калорий. Трендово, но да, рынок забит: от Доброй колы до местных стартапов. Что будем делать?

Сначала определим основные метрики.

Потому что “просто запускаться” без цифр во времена “тотальной ЦИФРовизации” – моветон. да ? (спойлер – нет, некоторые “кладут” на расчеты, правда затем закладывают квартиру и за воротничок )

Даже при «маленьком» запуске нужны метрики, как и у серьезных ребят:
• Weighted Distribution – сколько точек реально продают продукт. Если у тебя 20%, это не значит «каждый пятый магазин», это значит «20% веса рынка», это важно. Многие сейлз команды дурят тем, что у них большая дистрибуция, а на поверку – пшик.
• Оффтейк (он же Offtake на эльфийском) – продажи с точки. Иногда лучше 100 магазинов с высокой оборачиваемостью, чем 1000, где продукт пылится.
• Repeat Rate – сколько людей вернулись и купили еще. Самая честная метрика MVP.
• Share of Shelf — место на полке. Без пятна бренд невидим.
• ну и EBITDA – не забываем про деньги. В FMCG считается просто:
• Выручка = Цена × Объём
• Минус COGS (СиМы, производство)
• Минус трейд-маркетинг (листинг, скидки, акции)
• Минус маркетинг (“Грейт”-маркетинг, а не Трейд)
• Минус OPEX (логистика, зарплаты и другие админ.расходы)
= EBITDA

Теперь появляются 2 сценария, как в анекдоте два пути: идти в плюс “вот прямо сейчас” или “сжигать деньги ради роста”.
1. Назовем их Органический (don’t panic – it’s organic… )
• Минимум маркетинга.
• EBITDA в плюсе с первого дня (10 – 15%).
• Но бренд остаётся в нише
2. Агрессивный (он же Aggressive)
• Маркетинг до 30–35% от выручки.
• Первые 3–4 года в минусе (–20% EBITDA и хуже).
• Зато к 5 году бренд заметен, можно и потеснить мастодонтов

Вывод напрашивается: не готов уходить в минус – остаёшься маленьким, хочешь расти – будь готов и санки носить, то есть терпеть убытки. Так? Ну нет, конечно.

Ладно, что делать, если бюджета нет?

1. Партизанский маркетинг версия 2.0
Мемы, TikTok-челленджи, коллаборации с локальными комьюнити и микро-блогерами (на больших денег нет и не нужны они, если честно – тупая трата денег на их распухшее эго). Здесь нужен дикий и необузданный креатив, причем не от агентства, а от тех, кто конкретно запускает этот продукт. Агентства и мегаблоггеры – это вариант “агрессии”, беспощадной и безумной, как и весь рынок FMCG. Здесь же нужно действовать тонко, но смело, без “политически-нейтральных клеймов”
2. Коллабы
Совместные акции с фитнес-клубами, барбершопами, сервисами доставки, даже с другими брендами (ЗОЖ-баточники, например ).
3. Комьюнити
Локальные ивенты: йога на крыше мира, мини-концерты, мини-фестивали. Точечно. Люди готовы брать “фри-продукт”, только но не надо “а у вас меньше 10 000 посетителей, значит вы нам не интересны”. Как раз нужны мероприятия по 100-200 человек, камерные, где можно и самому появится и рассказать про продукт
4. Лицо бренда
Бренд с лицом – это лучше, чем “я не знаю кто за это отвечает”. Как я написал в предыдущем пункте, смелый бренд-оунер (бренд менеджер) сам придет на йогу и расскажет о своем продукте. “Круто!” “Да это ж круто!” (с) Олег Тинькофф

Маленькое уточнение и вопрос, а ваш океан – голубой… или красный?

Для справки, LaCroix в США «взорвал» рынок, потому что зашел в “голубой океан” («Стратегия голубого океана» Кима Чана и Рене Моборн): ароматизированная вода без сахара и калорий в модной инстаграммэбл упаковке, когда вокруг были только колы и спрайты.

Сегодня повторить такой трюк сложнее: океан давно “покраснел”. Но принципы те же:
• Или изобретаешь новую подкатегорию (например, «газировка с ноотропами»),
• Или находишь новую аудиторию (например, «газировка для геймеров»),
• Или предлагаешь новый канал или иной способ покупки (“подписка”, только HoReCa + фитнес и так далее).

Еще кое-что: MVP ≠ «тихий запуск»

Важно понимать разницу. Стратегия «Slow burn» может обернуться в «пепел», если продукт встал на полку и его никто не заметил. Второй шанс будет стоить в 10 раз дороже.

Правильный MVP в FMCG – малый охват и яркая вспышка. Только так и в такой комбинации. Пусть всего 100 магазинов, но в них:
• плотная выкладка,
• локальные промо,
• эффект «вау» от упаковки,
• и реальные данные по повторным покупкам

Пришло время подводить итоги

MVP в FMCG есть, там где я работал – мы это часто использовали, иногда это срабатывало. Но главная задача – доказать жизнеспособность продукта.

Но надо понимать, что в софте MVP стоит пару недель кодинга, а с учетом ИИ вовсе – пару дней. В напитках MVP – 3-4 месяца кропотливой работы, куча нервов, и если вдруг не пошло, то иногда почти столько же денег и ресурсов на то, чтобы собрать просроченный товар с полок. Однако же, если бренд пережил фазу входа – тогда можно скейлить. Но об этом как-нибудь в следующий раз.

А что такое трехуровневая система дистрибуции алкоголя в США и какое это имеет отношение к современному ритейлу?

Помните “Джанго освобожденного”? Там события разворачиваются в 1858 году, за три года до Гражданской войны в США. А вот до сухого закона – еще целых 60 лет. И за это время Америка успела конкретно “ужраться”…. 🙂 Думаю, “ужирались” и в имперской России и в странах старушки Европы, но США первые, кто решил с этим как-то побороться.

В конце 19-го и начале 20-го века бары, “салоны”, таверны торчали на каждом углу, как сейчас кофешопы в центре Москвы. Только это были не просто бары, “tied houses” – заведения, которые целиком контролировались пивоварнями и винокурнями. Так называемые “связанные дома” получали от производителя алкоголя мебель, а иногда даже зарплату барменам. А взамен – бар продавал алкоголь только этого производителя.

Anheuser-Busch (сейчас эти первые буквы украшают названии AB InBev, пивоваренной компании №1 в мире) был в числе первых, кто эту “связку” прокачал до совершенства. В России мы знаем это как “эксклюзивный договор с точкой”, и, спойлер №1 – так до сих пор работает.

---

Ну и в чем проблема-то? В том, что конкуренция умерла, а пьянство – наоборот, расцвело. Люди пили в кредит. Соц. коллапс и все прочие “измы”.

И вот в 1919-м Конгресс решил: хватит. Приняли сухой закон. Кто не смотрел фильмы про Аль Капоне – самое время. Спойлер №2 – закон провалился. Но дал миру одну неожиданную вещь.

Three-Tier System – этакий посредник во имя справедливости

Впервые я узнал про эту систему от коллег из США (компания MolsonCoors). Сначала подумал, что это бред, и только спустя несколько лет врубился, что это то, что надо сделать везде и со всем. Что это такое вкратце:

1. Производители (пивоварни, винодельни, винокурни) могут продавать свою продукцию ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО дистрибьюторам.
2. Дистрибьюторы могут продавать ТОЛЬКО ритейлу.
3. Дальше все понятно, ритейл продает потребителям.

Вот они все три уровня. Ни один участник не может “перепрыгнуть” уровень. Никаких купленных эксклюзивных контрактов, полок и холодильников.

Ни в одной стране мира такого нет.
Например, в России или в Европейских странах – производитель имеет право продавать свою продукцию напрямую ритейлеру, минуя дистрибьюторов.

Но что дают эти “три уровня” в США?

1. Предполагается, что система снижает влияние агрессивного маркетинга на рост потребления алкоголя (ложь, потребление росло все эти годы)
2. Предполагается, что система делает рынок более прозрачным в части выплаты акцизов (не знаю)
3. Но главное, система исключает какую-либо форму монополий. Больше нельзя владеть барами или выкупать полки и холодильники в магазинах (а вот это правда и это круто! )

Именно поэтому в США вспыхнула крафтовая революция. Потому что маленькие игроки смогли пробиться. Это касается и пива, и сидра, и даже маленьких семейных виноделен и винокурен. В России же, где три пивоварни держат до 80% рынка, любой реальный крафт, если и появляется, то скорее в каком-нибудь уголке магазина на полке, где чаще покрывается благородной пылью.

Кстати, благодаря именно этой системе семейные винокурни из Канады, водочный бренды вроде Русского Стандарта и Белуги получили шанс выйти на американский рынок.

А теперь главный вопрос: почему такая “справедливость” работает только для алкоголя?

Современный FMCG: замаскированная монополия

Зайдите в ближайший супермаркет. Посмотрите на полки с шампунями, кетчупами, газировкой. Видите 100 брендов? Не радуйтесь, почти все они принадлежат одним и тем же 4-5 компаниям.

Например, шампуни:
P&G владеет Head & Shoulders, Pantene, Herbal Essences
Unilever владеет Dove, Sunsilk, Clear
Henkel владеет Schwarzkopf, Dial, Syoss

Ритейлер (например, Магнит или Ашан) назначает одну компанию (например, P&G или Unilever) “капитаном категории” или “чемпионом”( кто как перевел с английского на русский, как говорится), который, внимание, ПОМОГАЕТ ритейлеру управлять маржой всей категории товаров, а это означает, что условный P&G контролирует все – полочные цены, планограммы, количество фейсингов, периоды продвижения и, главное, сам ассортимент!

Coca-Cola и PepsiCo делают это же в газировке. Ритейлеры получают бесплатные холодильники, стеллажные системы – как с открытым брендингом, так и с намеком на капитана категории (например, обратите внимание на синий цвет). И именно этот “капитан категории” решает как будут визуально выглядеть стеллажи всей категории, и главное, “судьбу” конкурентов! Попадет ли мелкий игрок на полку или нет.

Добро пожаловать обратно на Дикий Запад. Только на этот раз нет законов, препятствующих этому. Нет трехуровневой системы дистрибуции, ведь она работает только с алкоголем.

Вот такая чистое, непорочное, никем и ничем необузданное…. рыночное доминирование.

Поэтому маленьким игрокам очень сложно выйти в современный ритейл без финансового обременения (листинги, ретробонусы, низкие отпускные цены и так далее)

---

А что, в Европе лучше?

В Европе регулируется “доминирование” законом: запрещены “злоупотребления рыночной долей”, ценовые войны и так далее. Но и там крупные бренды “вертят” правилами как хотят.

Онлайн показалось спасением…

Когда началась эпоха интернет-торговли, многие обнадежились: ну наконец-то! Теперь и маленький бренд может продать свой джем или мыло напрямую потребителю. Но часто вы заходите на отдельные сайты?

Но… прошло всего-то несколько лет – и рынок схлопнулся в тройку гигантов-маркетплейсов. А там та же песня, что и в ритейле. Может быть чуть лучше обстоит дело с долей полки, потому что полки нет.

Но есть другое. Об этом – в следующий раз.

Что важнее – дистрибуция или маркетинг?

Вопрос, с которым сталкивался, пожалуй, каждый, кто хоть раз запускал бренд. Что важнее для успеха – быть везде представленным или дать потребителю то, что он будет искать сам?

Ответ «и то, и другое» звучит правильно только в теории. На практике всё намного сложнее. Иногда продукт с мощным позиционированием проваливается в ноль. Иногда посредственность выстреливает только потому, что её везде на полке видно. Но бывают и такие истории, где сам бренд создаёт спрос, как икона или символ (суб)культуры или целового поколения, а дистрибуция выстраивается сама собой.

Я видел и то, и другое. И каждый раз задавался вопросом – что же всё-таки первичнее? маркетинг или дистрибуция?
Почти что как вопрос про курицу или яйцо, верно?

---

Coors Light: когда всё сделано правильно, но магии нет

В начале 2010-х Coors Light пытался зайти на российский рынок. Я застал этот кейс, и тогда мне казалось, что всё выглядело идеально:

• локальное производство на самой современной пивоварне в близи Кремля,
• солидный рекламный бюджет на ТВ и другие каналы,
• инновационная упаковка с этикеткой, меняющей цвет при охлаждении,
• слепые дегустации – все прошло на отлично,
• цена с дисконтом для генерации первичного trial,
• акции в барах и клубах, весь спектр BTL промо.

Маркетинг-микс сделали на «пятёрку».

Но потребитель не оценил. Бутылки пылились на полках, закупщики сворачивали заказы. Дистрибуция в пике – 30%. И казалось бы, в этом и причина. Но так ли это?

Bud: история двух запусков

А тем временем, другой американский бренд Bud уже заходил на российский рынок, и зашел удачно со второй попытки. Как так?

В 2007–2008 году его производил Heineken по лиценизии. Заказали рекламную кампания от именитой Publicis, слоганы в духе времени – «Будь собой», «Bud Friday», офисный юмор в стиле «выкинь работу из головы, встретимся в переговорной». Весь имидж – пиво для офисных клерков. Политкорректно, вежливо, рафинированно. Итог – полное фиаско.

А вот когда Bud вышел повторно, уже в портфеле своего владельца InBev, история была совершенно другой. King of Beer. Агрессивные, дерзкие ролики, будто рекламируют Ford Mustang или Harley Davidson. Молодёжный драйв, американский напор, харизма уровня голливудских актеров. Всё – без оглядки на офисную вежливость, зато с честным «пан-американским» посылом.

Да, конечно же, Bud еще и бесменнный спонсор чемпионата FIFA

И вот этот Bud залетел. За пару лет он стал №1 лицензионным брендом в России, потеснив Miller, Heineken и другие марки с “глобальным имиджем”.

Почему Bud, а не Coors Light?

Так почему получилось у Bud и не вышло у Coors Light?
Масштаб бренда, компании, экзекьюшна?

Сравним факты:

• оба бренда производились локально,
• оба имели достаточно привлекательный ценовой индекс для trial,
• оба продавались в коричневом стекле,
• на слепых дегустациях разницы почти не было.

Но Coors Light оказался такой безликой маркой, без американского символизма, а Bud стал иконой “Американа”, которая прочитывается везде и повсюду. Это как Харли Дэвидсон – едва ли кто-то будет спорить про его бунтарское и американское наследие. Или Ковбой Мальборо. Вот этого “символизма” марки Coors Light не хватало.

Разница была не в логистике и не в цене. Разница была в том, что маркетинг Bud подстроил образ, который был понятен, близок и известен потребителю.
Ведь в этой же стране люди стояли на картонке в самом начале 90х, примеряя американские джинсы “Eagle” или “Levi’s”.

Эти понятные символы и были задействованы в рекламе бренда BUD – начиная от электрогитары с перегрузом в ролике, заканчивая американской барной тематикой.

Символизм против дистрибуции

Bud стал символом, иконой пан-американизма. Coors Light, увы, нет.

Да, у Bud была более мощная дистрибуция и синхронизация ATL с наличием на полке. Но именно понятные символы сделали бренд желанным. Без них дистрибуция превращается в пустое упражнение.

Полки можно купить, но эмоцию – нельзя, её можно только завоевать.

iPhone: еще один символ без дистрибуции

Когда iPhone зашел на рынок в России, у Apple не было ни фирменных магазинов, ни контрактов с операторами, рынком управляли настоящие кардиналы – Nokia, Samsung и Motorola. Но люди вдруг пошли на Горбушку и платили втридорога, лишь бы купить именно iPhone.

Почему? Потому что iPhone стал символом инноваций. Ни цента не было потрачено на рекламу в России, но дистрибуция выстроилась сама: продавцы завозили «серые» партии, потому что знали, что продадут их за день.

Затем Apple зашел официально, назвал своих официальных реселлеров, подписал контракты с операторами связи. Но это было потом, когда Apple уже был везде.

---

Digital-продукты: по умолчанию одинаковая дистрибуция для всех

В цифровых продуктах вопрос «где купить» вовсе не существует. Любое приложение одинаково доступно в App Store или Google Play. И здесь, бренд и маркетинг определяют успех.

Вот некоторые, которые помнят все –

Google+ – миллионы пользователей, огромные бюджеты. Полный провал. Не было compelling reason to stay.
Dropbox – простое демо-видео собрало сотни тысяч регистраций ещё до релиза. Потому что promise был кристально ясен: «файлы всегда со мной».
Slack – вырос из MVP, потому что сразу снял головную боль команд.
Figma – взлетела моментально, потому что её обещание «дизайн прямо в браузере» совпало с ожиданиями рынка.

Дистрибуция одинаковая. Результаты разные.

---

На данный момент я считаю, что Маркетинг первичен.
Да, бывает хочется обрушится критикой в адрес отдела продаж и найти миллион причин, почему бренд не выстрелил, забывая, что основная причина – это маркетинг.

Маркетинг – это не только реклама. Это сама суть бренда: позиционирование, символ, обещание, эмоция.
А дистрибуция? Она усиливает успех и ускоряет его. Но никогда не создаёт его из воздуха.

Бренд побеждает не тогда, когда он есть везде, а когда его хотят везде.

Стратегия портфеля брендов через призму Censydiam

Работая в крупной маркетинг-ориентированной компании, вы вряд ли получите стратегические задачи в области развития портфеля брендов. Чаще всего такие компании передают разработку стратегии на аутсорс гигантам бизнес-консалтинга, таким как McKinsey, BCG или Bain (и их “заменителям”). Более того, разработка портфельной маркетинговой стратегии обычно является прерогативой штаб-квартиры. А если компания большая, то локальные маркетинговые команды еще дальше от этих процессов — их роль в основном сводится к разработке планов реализации и адаптации глобальных рекламных материалов для местного рынка.

В компаниях среднего размера все выглядит по-другому. Если вам повезло возглавить стратегическое управление портфелем — как это случилось со мной — вы внезапно получаете доступ к настоящей стратегии. Да, маркетинг в таких компаниях может казаться спонтанным, а количество заинтересованных сторон увеличивается пропорционально… важности сотрудников и их близости к владельцу компании. Это иногда замедляет процесс, особенно если вы маркетолог, ревностно охраняющий свою территорию.

Но для меня это всегда было довольно увлекательно — и очень соответствовало моей человеческой природе. Мне искренне нравится привлекать людей с разным бэкграундом, потому что они помогают мне видеть целостную картину. И, порой, этот совместный процесс меня заряжает энергией.

Почему Censydiam важен

Одна из самых важных задач в портфельной стратегии — нанести на карту не только собственные бренды, но и бренды конкурентов на ландшафте потребительских мотиваций. Ключ не только в том, чтобы понять, с кем конкретный бренд конкурирует, но и в том, как бренды сосуществуют в рамках единого портфеля. Иногда вы обнаруживаете, что два или три ваших собственных бренда конкурируют в одном ценовом сегменте, апеллируют к одинаковым ценностям и отличаются только названием — классический пример внутренней каннибализации.

Один из самых полезных инструментов для оценки этой ситуации — фреймворк, разработанный в конце 1980-х бельгийским маркетологом Яном Каллебо, позже приобретенный компанией Ipsos: Censydiam. Censydiam построен на проективных и косвенных методах исследования: истории, метафоры, визуальные подсказки, ассоциативные упражнения — техники, призванные обойти рациональные, поверхностные ответы и добраться до более глубоких мотиваций, которые движут поведением потребителя.

Если упростить, модель выглядит как круг, разделенный на восемь мотивационных территорий. Красота Censydiam в том, что он помогает брендам быстро определить:

1. Какой эмоциональный драйвер они в данный момент занимают в категории

2. Какие драйверы все еще доступны как возможности или другими словами “гэпы” 

Это не обязательно количественный фреймворк. Он может применяться в групповых сессиях или интервью, но чем больше выборка, тем точнее. Стоимость начинается от  $50K — недешево, понимаю — но это определенно окупается. Один проект может валидировать гипотезы в реальном времени и произвести все инсайты, необходимые для проектирования и доработки позиционирования.

Конечно, как и любой фреймворк, Censydiam имеет ограничения. Он статичен (потребительские мотивации меняются в зависимости от контекста), он про психологию (не учитывает поведение), его сложно применять в digital категориях (софт, SaaS),  не работает в коммодитизированных категориях. И да, он требует много времени и ресурсов. Но несмотря на эти недостатки, он остается одним из самых мощных инструментов для анализа сложных портфелей.

Пример кейса: Возможности для Harboe на датском пивном рынке

Дисклеймер: Я лично проводил множество исследований Censydiam на различных рынках. Однако из-за NDA я не могу раскрывать конкретные кейсы или необработанные данные. Этот кейс представлен исключительно как иллюстративный пример. 

Дания — интересный пример, поскольку пивной рынок разнообразен, но консолидирован, с понятными игроками и культурой потребления.

В пивной категории мы обычно видим только 6-7 мотиваций — экспертность (Expertise), статус/престиж (Status/Prestige), экспериментальность (Experimental), веселье/концерты (having fun/going out) , проведение времени с близкими друзьями (spending time with friends), расслабление (relaxation), утоление жажды (Quenching thirst). Для других категорий количество территорий может быть меньше, а в некоторых все 8. Некоторые бренды могут “растягиваться” на несколько секторов, в то время как другие остаются закрепленными только за одним.

Рынок Дании – очень коротко:

– Carlsberg Group — явный лидер с Carlsberg Pilsner и Tuborg Grøn в качестве флагманов. Марке Carlsberg ближе к Экспертности и Статусу (наследие, качество, глобальный престиж). Tuborg играет на территории  Веселья / Выхода в свет (молодежь, фестивали, социальная энергия).

– Royal Unibrew следующий по величине игрок. Royal Pilsner и Export закрепляются в сегменте Утоления жажды (доверие, повседневная надежность, функциональность). Лицензионный Heineken привносит Экспертность (космополитичность, премиум).

– Harboes Bryggeri. портфель в низкоценовом сегменте. Harboe Lager и Bear Beer обслуживают сегмент Утоления жажды и Расслабления, но без особого эмоционального капитала. Это пиво, покупаемое за цену и “функциональность“.

– Крафтовые пивоварни (Mikkeller и другие) доминируют на территории Экспериментальности. Они представляют фуд-культуру и урбанистики.

Нанесение игроков рынка на карту не только показывает кто на какой территории играет, но также подсвечивает возможности для новинок. Некоторые мотивационные территории переполнены; другие могут быть вакантными.

Какие возможности есть у Harboe

Harboe сегодня загнан в дисконт-сегмент, который представлен исключительно функциональными потребностями категории — расслабление (Relaxation) и утоление жажды (Thirst Quenching) — большой по объему, но практически без лояльности к брендам. Даже в таком мысленном эксперименте, Censydiam уже позволяет увидеть возможности для роста и диверсификации портфеля.

1. Премиум – Наследие (Expertise) — репозиционировать Harboe как аутентичное датское пиво, подчеркивая факт владения семьей, рецепты с 1883 года,  это такая местная гордость . — Противопоставить это «глобальному» имиджу Carlsberg или Heineken. — Запустить премиальную линейку Harboe Heritage в уникальной форме бутылки и с подлинными рецептами так называемого специального пива (вспомните про Schneider Weiss)

2. Крафтовое расширение (Experimental) — Приобрести местную крафтовую пивоварню или создать самостоятельный суббренд в партнерстве с известными звездами-пивоварами со сцены крафтового пива. — Получить доверие и “одобрение” среди  потребителей стрит-фуда и любителей крафтового пива.

3. Тусовочный FMB бренд (Веселье, Тусовки) — Запустить алкогольный напиток (например, в стиле hard seltzer). — Нацелиться на молодых потребителей и музыкальную платформу с Instagrammable упаковкой. — Использовать скандинавские фруктовые вкусы для дифференциации (брусника, бузина).

4. Bear Beer Премиум (Проведение времени с друзьями) — репозиционировать Bear Beer из дешевого крепкого лагера в надежный, безопасный выбор. — Создать расширения линейки (более мягкие пилснеры, сбалансированный вкус). — Позиционировать как: «Значимые моменты с друзьями» или что-то в этом роде.

Важно! Censydiam — не волшебная таблетка. Но это один из немногих инструментов, который помогает маркетологам взглянуть на портфель немного выше, чем просто SKU, цены и каналы.

А когда компания распределяет свои бренды по разным мотивационным территориям, а не собирает все в одном месте  — портфель становится сильнее, конкурентнее и устойчивее. 

И в этом и есть фишка Censydiam.

Разумеется, никто не разглашает какие именно химические соединения обеспечивают структурную целостность этой упаковки. никто и не сообщает о сроках годности. Как долго эта “картонная инженерия” сохраняет свои барьерные свойства? А если колебания температуры – например, вынули продукт из холодильника и поставили в жару, как это часто бывает в Испании?

Вопросов много – а если не “спокойный” продукт, а газированный? Да и вообще, насколько экономически эффективна эта “зеленая” альтернатива по сравнению с привычными упаковками – стекло, алюминиевая банка или пластик?

А если это не премиальный Bailey’s с его заведомо высокой ценой и маржой и относительно маленькими объемами производства, а о массовый продукт вроде Coca-Cola или пива. Здесь уже каждый цент на себестоимости имеет значение. Например, себестоимость алюминиевой банки – 8-10 центов в зависимости от стоимости алюминия на бирже.
также дешево?

Можно ли обеспечить объемы производства пива?
Например, рынок кремовых ликеров (cream liquor) – около 100 миллионов литров, а рынок пива – это 100 миллиардов литров.

Все помнят, что в свое время Carlsberg тоже на всю рассказывал про свою красивую бумажную упаковку. И где она сейчас?

Конечно, можно и дальше продолжить извергать скептицизм и сомневаться по поводу этого “углероднонулевого” безумства современности.

Но нужно признать, что люди в Diageo заслуживают уважения.

… потому что не просто болтают, а инвестируют свои деньги в R&D, проводят потребительские тесты, ищут решения, которые можно масштабировать в промышленных объемах.

Подробнее читайте здесь

Газета Коммерсант пишет, что в России начался обратный переток пивных напитков в категорию коктейлей.

После продолжительного периода стагнации тройной рост производства слабоалкогольной продукции в июле — до 181,8 тысяч декалитров. Кажется – волшебство, но истинная природа этой метаморфозы – бдительные стражи казны. Как обычно, регулятор под страхом ареста целых партий продукции, потребовал прекратить выпуск пивных напитков, внимание, “мимикрирующих” под слабоалкогольные коктейли.

Логика очевидна – акциз на слабоалкогольные коктейли – 141 рубля за литр, пивной акциз, который выплачивают “напитки на основе пива” – 30 рублей за литр.
Чем больше слабоалкогольных напитков продается как “пивной напиток”, тем больше беднеет казна. Если вам нравятся цифры как и мне, то государство недополучают 111 рублей с каждого литра напитка.

Теперь производители решили обратно мигрировать в слабоалкогольную продукцию, смиренно принимая акцизное бремя в рекордные 141 рубль на литр.

Отсюда и рост объемов производства “коктейлей”.

Но вот в чем вопрос – есть целый ряд больших брендов пивных гигантов, которые десятилетиями мимикрируют под слабоалкогольные. Если их перевести из “пивных напитков” в “слабоалкогольные напитки”, то государство может заработать дополнительно от 20 миллиардов рублей в год.

Но это очень рискованно. Причин много:

• цена такого коктейля вырастет в среднем на 60-70 рублей за единицу, то есть полочная цена того же Гаража вдруг станет около 160-170 руб., что приведет к падению этого рынка как минимум на 30%
• для производства “алкогольной продукции” необходима соответствующая лицензия, которой нет у пивоваров
• производственные мощности линий розлива у алкогольных компаний слабее, чем у пивоваренных гигантов. те же бутылочные линии “едут” на порядок медленнее, поэтому за одну смену не получится произвести столько же, сколько производят “пивняки”

Наблюдать, как люди безумно вливают в себя 40г белка из цветных банок, словно это какой-то биологический чит-код… увлекательно. Назовём это “новой нормальностью” или… эпидемией белковых напитков.

Большинство потребителей выпивают 2-3 банки в день, при этом их самая “напряженная” физическая активность – свайпить TikTok

О да… “двузначный рост” категории заставляет все FMCG-компании психовать и как маньяки выводить новые продукты в линейку.

Это ведь не только стартапы. Danone продает 30г коктейль под брендом Oikos, Coca-Cola рекламирует Fairlife Core Power с 42 г протеина.

Тренд простой: чем больше протеина, тем лучше.

Более того, в “протеин” стали играть и бренды, которые ранее не работали на этом рынке. Ведь он растет более 25% от года к году. Например “Слейт”, начинал как кофейно-молочный коктейль, а теперь с добавлением белка.

Если раньше функциональное питание больше интересовало спортсменов, то сейчас тренд подхватили фитоняшки из Тиктока и Инстаграмма.

Еще не забываем, что имидж протеина намного лучше, чем углеводов. Большинству кажется, что негативных последствий от чрезмерного потребления белка нет. Однако они, увы, есть.

Рынок достаточно интересный уже сейчас в США, думаю, что этот тренд вскоре появится и в Европе, потому как рынок энергетиков стал угасать, плюс на сахар во многих странах ввели акциз.

В итоге все начнут добавлять протеин во все подряд, возможно мы скоро увидим энергетики с протеином.

Потом, как обычно, этот “пузырь лопнет” – ну или возможно, что пара тысяч почек тоже – из-за чрезмерного потребления белка.

Но мое почтение маркетинговому гению, который убедил людей, что RTD-напитки – ключ к физической трансформации – ребята сумели превратить человеческую лень в оружие маркетинга и продали ее в красочной банке. Браво!

Без сомнений, название бренда “Trip” не совсем связано с его фармакологическими устремлениями. Брендоунеры явно рассчитывают на семантическое совпадение с психоделическим опытом, позволяя потребителям проецировать свои собственные фантазии на то, что, по сути, является… еще одной “сладкой водичкой”

Коллаборация с приложением Calm похожа на форму арт-перформанса эксистской экономики в самом лучшем виде.

Имхо, то, что они по сути делают, это подкупают потребителей доступом к приложению, которое стоит около 40 долларов в год. Купил банку, получил код, зарегистрировался на их сайте и вуаля – 3 месяца пользуешься бесплатно – релаксируешь и рефлексируешь.

Весь этот better-for-you FMCG или CPG как сейчас модно называть категорию – это просто фармацевтический …. “газлайтинг”, завернутый в алюминиевую банку, привычную удобную упаковку для Gen Z, особенно с добавлением CBD.

Это тот самый Прозак, но для Зумеров с инстаграммэбл эстетикой.

Российский рынок буквально захлебнулся гигантскими пластиковыми тюбиками с протеином. Их можно найти абсолютно в каждом торговом центре в магазине спортивного питания. И, конечно же, ваш персональный гуру тренер из спортзала активно его “толкает”, потому что получает свою комиссию от компании. Все по-классике, а вы что думали?

А тут два гения маркетинговой мысли вдруг осознали то, что все остальные производители “здорового питания” упорно игнорировали (ну как обычно… ).

А. Гороховый протеин – крутая альтернатива коровьему молочку.
Б. И его можно пить прямо из алюминиевых баночек, с какими-то там ароматизаторами.

Да, название бренда немного банальное, такая типичная игра слов – “NOWHEY” , как no way – “ни в коем случае”.
То, что нужно потребителю спорт питания.

Что дальше? Конечно же, энергетические напитки – самый предсказуемый следующий шаг в сфере FMCG.

Хотя, по крайней мере, это не очередной протеиновый батончик, или еще один пластиковый контейнер, заставляющий чувствовать себя ничтожеством как на уроке химии, когда нужно просто приготовить протеиновый коктейль…

Да, у ребят есть канал на YouTube, где они экспериментируют со вкусами. Видимо кто-то умный в маркетинге решил, что это очень интересно.

Очевидно, что маркетологи тяготеют к символам, которые даже идиоты могут прочесть и запомнить. Они шлепают их на все, что угодно и называют это “брендингом”… например, Celsius, принадлежащий PepsiCo или его аналоги – Fahrenheit, оба бренда – это названия температурных шкал.

И что-то я не вижу Кельвина, Ранкина, Рёмера или градусы Делиля. Почему? Вероятно, потому что они не широко используются.

Но как насчет Кельвина? 0 по кельвину – это абсолютный ноль, предельно низкая температура, которую может иметь тело в этой скучной вселенной?

Ах да, не у всех же с физикой хорошо было в школе. Вот и целевая аудитория – не для идиотов. Ладно, это шутки.

На мой взгляд, проблема одержимости маркетологов в этих температурных шкалах в том, что их маркетинг не предусматривает все последствия использования подобных названий (это не только касается шкал температур, но и элементов таблицы Менделеева и других названия).

Температурные шкалы уже давно красуются на брендах водки (Fahrenheit, Celsius, Цельсий, Фаренгейт), джина (Fahrenheit), пива (Kelvin), духов (Fahrenheit), одежды (Fahrenheit).

Можно ли создать успешный бренд, используя эти заезжанные, “дженеришные” термины, которые, однако да, имеют остаточную узнаваемость ?

Скорее всего да.

Но использовать придется все тот же подход к созданию бренда, что и создание чего-то нового и оригинального, за исключением того, что теперь вы постоянно будете оглядываться, ожидая, когда какая-то другая категория подорвет все ваши маркетинговые усилия.

О чем я?

Например, шоколад Dove (владеет Mars) и мыло Dove (владеет Unilever) сосуществуют мирно и без взаимной ненависти.

Но, например, есть Monster Cable, который ведет свои законные крестовые походы против всего что как-то задевает название Monster – от энергетических напитков до анимационных мультфильмов.

И потому что мы еще не исчерпали все названия температурных шкал, и мне, как маркетологу, ничто маркетинговое не чуждо – представляю:

вот мой тейк – KELVIN – Регидратационный напиток.

Абсолютно Новый, как Абсолютный Ноль ))