Стратегия портфеля брендов через призму Censydiam

Стратегия портфеля брендов через призму Censydiam

Работая в крупной маркетинг-ориентированной компании, вы вряд ли получите стратегические задачи в области развития портфеля брендов. Чаще всего такие компании передают разработку стратегии на аутсорс гигантам бизнес-консалтинга, таким как McKinsey, BCG или Bain (и их “заменителям”). Более того, разработка портфельной маркетинговой стратегии обычно является прерогативой штаб-квартиры. А если компания большая, то локальные маркетинговые команды еще дальше от этих процессов — их роль в основном сводится к разработке планов реализации и адаптации глобальных рекламных материалов для местного рынка.

В компаниях среднего размера все выглядит по-другому. Если вам повезло возглавить стратегическое управление портфелем — как это случилось со мной — вы внезапно получаете доступ к настоящей стратегии. Да, маркетинг в таких компаниях может казаться спонтанным, а количество заинтересованных сторон увеличивается пропорционально… важности сотрудников и их близости к владельцу компании. Это иногда замедляет процесс, особенно если вы маркетолог, ревностно охраняющий свою территорию.

Но для меня это всегда было довольно увлекательно — и очень соответствовало моей человеческой природе. Мне искренне нравится привлекать людей с разным бэкграундом, потому что они помогают мне видеть целостную картину. И, порой, этот совместный процесс меня заряжает энергией.

Почему Censydiam важен

Одна из самых важных задач в портфельной стратегии — нанести на карту не только собственные бренды, но и бренды конкурентов на ландшафте потребительских мотиваций. Ключ не только в том, чтобы понять, с кем конкретный бренд конкурирует, но и в том, как бренды сосуществуют в рамках единого портфеля. Иногда вы обнаруживаете, что два или три ваших собственных бренда конкурируют в одном ценовом сегменте, апеллируют к одинаковым ценностям и отличаются только названием — классический пример внутренней каннибализации.

Один из самых полезных инструментов для оценки этой ситуации — фреймворк, разработанный в конце 1980-х бельгийским маркетологом Яном Каллебо, позже приобретенный компанией Ipsos: Censydiam. Censydiam построен на проективных и косвенных методах исследования: истории, метафоры, визуальные подсказки, ассоциативные упражнения — техники, призванные обойти рациональные, поверхностные ответы и добраться до более глубоких мотиваций, которые движут поведением потребителя.

Если упростить, модель выглядит как круг, разделенный на восемь мотивационных территорий. Красота Censydiam в том, что он помогает брендам быстро определить:

1. Какой эмоциональный драйвер они в данный момент занимают в категории

2. Какие драйверы все еще доступны как возможности или другими словами “гэпы” 

Это не обязательно количественный фреймворк. Он может применяться в групповых сессиях или интервью, но чем больше выборка, тем точнее. Стоимость начинается от  $50K — недешево, понимаю — но это определенно окупается. Один проект может валидировать гипотезы в реальном времени и произвести все инсайты, необходимые для проектирования и доработки позиционирования.

Конечно, как и любой фреймворк, Censydiam имеет ограничения. Он статичен (потребительские мотивации меняются в зависимости от контекста), он про психологию (не учитывает поведение), его сложно применять в digital категориях (софт, SaaS),  не работает в коммодитизированных категориях. И да, он требует много времени и ресурсов. Но несмотря на эти недостатки, он остается одним из самых мощных инструментов для анализа сложных портфелей.

Пример кейса: Возможности для Harboe на датском пивном рынке

Дисклеймер: Я лично проводил множество исследований Censydiam на различных рынках. Однако из-за NDA я не могу раскрывать конкретные кейсы или необработанные данные. Этот кейс представлен исключительно как иллюстративный пример. 

Дания — интересный пример, поскольку пивной рынок разнообразен, но консолидирован, с понятными игроками и культурой потребления.

В пивной категории мы обычно видим только 6-7 мотиваций — экспертность (Expertise), статус/престиж (Status/Prestige), экспериментальность (Experimental), веселье/концерты (having fun/going out) , проведение времени с близкими друзьями (spending time with friends), расслабление (relaxation), утоление жажды (Quenching thirst). Для других категорий количество территорий может быть меньше, а в некоторых все 8. Некоторые бренды могут “растягиваться” на несколько секторов, в то время как другие остаются закрепленными только за одним.

Рынок Дании – очень коротко:

– Carlsberg Group — явный лидер с Carlsberg Pilsner и Tuborg Grøn в качестве флагманов. Марке Carlsberg ближе к Экспертности и Статусу (наследие, качество, глобальный престиж). Tuborg играет на территории  Веселья / Выхода в свет (молодежь, фестивали, социальная энергия).

– Royal Unibrew следующий по величине игрок. Royal Pilsner и Export закрепляются в сегменте Утоления жажды (доверие, повседневная надежность, функциональность). Лицензионный Heineken привносит Экспертность (космополитичность, премиум).

– Harboes Bryggeri. портфель в низкоценовом сегменте. Harboe Lager и Bear Beer обслуживают сегмент Утоления жажды и Расслабления, но без особого эмоционального капитала. Это пиво, покупаемое за цену и “функциональность“.

– Крафтовые пивоварни (Mikkeller и другие) доминируют на территории Экспериментальности. Они представляют фуд-культуру и урбанистики.

Нанесение игроков рынка на карту не только показывает кто на какой территории играет, но также подсвечивает возможности для новинок. Некоторые мотивационные территории переполнены; другие могут быть вакантными.

Какие возможности есть у Harboe

Harboe сегодня загнан в дисконт-сегмент, который представлен исключительно функциональными потребностями категории — расслабление (Relaxation) и утоление жажды (Thirst Quenching) — большой по объему, но практически без лояльности к брендам. Даже в таком мысленном эксперименте, Censydiam уже позволяет увидеть возможности для роста и диверсификации портфеля.

1. Премиум – Наследие (Expertise) — репозиционировать Harboe как аутентичное датское пиво, подчеркивая факт владения семьей, рецепты с 1883 года,  это такая местная гордость . — Противопоставить это «глобальному» имиджу Carlsberg или Heineken. — Запустить премиальную линейку Harboe Heritage в уникальной форме бутылки и с подлинными рецептами так называемого специального пива (вспомните про Schneider Weiss)

2. Крафтовое расширение (Experimental) — Приобрести местную крафтовую пивоварню или создать самостоятельный суббренд в партнерстве с известными звездами-пивоварами со сцены крафтового пива. — Получить доверие и “одобрение” среди  потребителей стрит-фуда и любителей крафтового пива.

3. Тусовочный FMB бренд (Веселье, Тусовки) — Запустить алкогольный напиток (например, в стиле hard seltzer). — Нацелиться на молодых потребителей и музыкальную платформу с Instagrammable упаковкой. — Использовать скандинавские фруктовые вкусы для дифференциации (брусника, бузина).

4. Bear Beer Премиум (Проведение времени с друзьями) — репозиционировать Bear Beer из дешевого крепкого лагера в надежный, безопасный выбор. — Создать расширения линейки (более мягкие пилснеры, сбалансированный вкус). — Позиционировать как: «Значимые моменты с друзьями» или что-то в этом роде.

Важно! Censydiam — не волшебная таблетка. Но это один из немногих инструментов, который помогает маркетологам взглянуть на портфель немного выше, чем просто SKU, цены и каналы.

А когда компания распределяет свои бренды по разным мотивационным территориям, а не собирает все в одном месте  — портфель становится сильнее, конкурентнее и устойчивее. 

И в этом и есть фишка Censydiam.