Что важнее – дистрибуция или маркетинг?
Вопрос, с которым сталкивался, пожалуй, каждый, кто хоть раз запускал бренд. Что важнее для успеха – быть везде представленным или дать потребителю то, что он будет искать сам?
Ответ «и то, и другое» звучит правильно только в теории. На практике всё намного сложнее. Иногда продукт с мощным позиционированием проваливается в ноль. Иногда посредственность выстреливает только потому, что её везде на полке видно. Но бывают и такие истории, где сам бренд создаёт спрос, как икона или символ (суб)культуры или целового поколения, а дистрибуция выстраивается сама собой.
Я видел и то, и другое. И каждый раз задавался вопросом – что же всё-таки первичнее? маркетинг или дистрибуция?
Почти что как вопрос про курицу или яйцо, верно?
Coors Light: когда всё сделано правильно, но магии нет
В начале 2010-х Coors Light пытался зайти на российский рынок. Я застал этот кейс, и тогда мне казалось, что всё выглядело идеально:
- локальное производство на самой современной пивоварне в близи Кремля,
- солидный рекламный бюджет на ТВ и другие каналы,
- инновационная упаковка с этикеткой, меняющей цвет при охлаждении,
- слепые дегустации – все прошло на отлично,
- цена с дисконтом для генерации первичного trial,
- акции в барах и клубах, весь спектр BTL промо.
Маркетинг-микс сделали на «пятёрку».
Но потребитель не оценил. Бутылки пылились на полках, закупщики сворачивали заказы. Дистрибуция в пике – 30%. И казалось бы, в этом и причина. Но так ли это?
Bud: история двух запусков
А тем временем, другой американский бренд Bud уже заходил на российский рынок, и зашел удачно со второй попытки. Как так?
В 2007–2008 году его производил Heineken по лиценизии. Заказали рекламную кампания от именитой Publicis, слоганы в духе времени – «Будь собой», «Bud Friday», офисный юмор в стиле «выкинь работу из головы, встретимся в переговорной». Весь имидж – пиво для офисных клерков. Политкорректно, вежливо, рафинированно. Итог – полное фиаско.
А вот когда Bud вышел повторно, уже в портфеле своего владельца InBev, история была совершенно другой. King of Beer. Агрессивные, дерзкие ролики, будто рекламируют Ford Mustang или Harley Davidson. Молодёжный драйв, американский напор, харизма уровня голливудских актеров. Всё – без оглядки на офисную вежливость, зато с честным «пан-американским» посылом.
Да, конечно же, Bud еще и бесменнный спонсор чемпионата FIFA
И вот этот Bud залетел. За пару лет он стал №1 лицензионным брендом в России, потеснив Miller, Heineken и другие марки с “глобальным имиджем”.
Почему Bud, а не Coors Light?
Так почему получилось у Bud и не вышло у Coors Light?
Масштаб бренда, компании, экзекьюшна?
Сравним факты:
- оба бренда производились локально,
- оба имели достаточно привлекательный ценовой индекс для trial,
- оба продавались в коричневом стекле,
- на слепых дегустациях разницы почти не было.
Но Coors Light оказался такой безликой маркой, без американского символизма, а Bud стал иконой “Американа”, которая прочитывается везде и повсюду. Это как Харли Дэвидсон – едва ли кто-то будет спорить про его бунтарское и американское наследие. Или Ковбой Мальборо. Вот этого “символизма” марки Coors Light не хватало.
Разница была не в логистике и не в цене. Разница была в том, что маркетинг Bud подстроил образ, который был понятен, близок и известен потребителю.
Ведь в этой же стране люди стояли на картонке в самом начале 90х, примеряя американские джинсы “Eagle” или “Levi’s”.
Эти понятные символы и были задействованы в рекламе бренда BUD – начиная от электрогитары с перегрузом в ролике, заканчивая американской барной тематикой.
Символизм против дистрибуции
Bud стал символом, иконой пан-американизма. Coors Light, увы, нет.
Да, у Bud была более мощная дистрибуция и синхронизация ATL с наличием на полке. Но именно понятные символы сделали бренд желанным. Без них дистрибуция превращается в пустое упражнение.
Полки можно купить, но эмоцию – нельзя, её можно только завоевать.
iPhone: еще один символ без дистрибуции
Когда iPhone зашел на рынок в России, у Apple не было ни фирменных магазинов, ни контрактов с операторами, рынком управляли настоящие кардиналы – Nokia, Samsung и Motorola. Но люди вдруг пошли на Горбушку и платили втридорога, лишь бы купить именно iPhone.
Почему? Потому что iPhone стал символом инноваций. Ни цента не было потрачено на рекламу в России, но дистрибуция выстроилась сама: продавцы завозили «серые» партии, потому что знали, что продадут их за день.
Затем Apple зашел официально, назвал своих официальных реселлеров, подписал контракты с операторами связи. Но это было потом, когда Apple уже был везде.
Digital-продукты: по умолчанию одинаковая дистрибуция для всех
В цифровых продуктах вопрос «где купить» вовсе не существует. Любое приложение одинаково доступно в App Store или Google Play. И здесь, бренд и маркетинг определяют успех.
Вот некоторые, которые помнят все –
Google+ – миллионы пользователей, огромные бюджеты. Полный провал. Не было compelling reason to stay.
Dropbox – простое демо-видео собрало сотни тысяч регистраций ещё до релиза. Потому что promise был кристально ясен: «файлы всегда со мной».
Slack – вырос из MVP, потому что сразу снял головную боль команд.
Figma – взлетела моментально, потому что её обещание «дизайн прямо в браузере» совпало с ожиданиями рынка.
Дистрибуция одинаковая. Результаты разные.
На данный момент я считаю, что Маркетинг первичен.
Да, бывает хочется обрушится критикой в адрес отдела продаж и найти миллион причин, почему бренд не выстрелил, забывая, что основная причина – это маркетинг.
Маркетинг – это не только реклама. Это сама суть бренда: позиционирование, символ, обещание, эмоция.
А дистрибуция? Она усиливает успех и ускоряет его. Но никогда не создаёт его из воздуха.
Бренд побеждает не тогда, когда он есть везде, а когда его хотят везде.
Leave a Reply