Об исследованиях.

Почти каждый маркетолог хотя бы раз в жизни провел какое-нибудь маркетинговое исследование. Если он проработал в индустрии более 10 лет, то велика вероятность, что он поучаствовал в десятках таких исследований, если не больше.

На просторах интернета в обороте такая фраза – “Талантливый маркетолог никогда бы не смог придумать iPhone, но он смог бы его … улучшить”. Немного разочаровывает, не так ли?

И раз разговор пошел об iPhone, а значит о компании Apple, то обязательно нужно упомянуть тот факт, что Стив Джобс, гуру и провидец самого будоражащего сознания потребителей рынка высоких технологий, не доверял исследованиям и более того, в разных интервью резко его критиковал.

Тезис про талантливого маркетолога возник не случайно, посмотрите вот это интервью, здесь Стив говорит , что исследование рынка может рассказать вам, что думает потребитель если вы покажете продукт, но исследование не ответит на вопрос, что ожидает потребитель, если он не знает, какой продукт он захочет.

Более того, в другом интервью Бетси Моррис во время своего отдыха на Гавайях, Стив был довольно категоричен:

“Мы не проводим исследования рынка. Мы не нанимаем консультантов.”

(источник на машине времени https://web.archive.org/web/20150504163821/http://archive.fortune.com/galleries/2008/fortune/0803/gallery.jobsqna.fortune/3.html)

В сети есть еще обрывок из другого интервью, где Стив цитирует Генри Форда – “Если бы я спросил потребителя, чего он хочет, он бы сказал мне – быструю лошадь” и завершил культовой уже фразой – “Люди не знают, чего они хотят, пока им это не покажут”

оригинал на англ. ниже

“Some people say give the customers what they want, but that’s not my approach. Our job is to figure out what they’re going to want before they do. I think Henry Ford once said, ‘If I’d ask customers what they wanted, they would’ve told me a faster horse.’ People don’t know what they want until you show it to them. That’s why I never rely on market research. Our task is to read things that are not yet on the page.”

Некоторые возразят – но у нас же есть продакт-менеджер и custdev, мы узнаем “боль потребителя” и попытаемся понять, сможем ли мы найти продукт, который решит её.

Но задумайтесь – есть же принципиальная разница: давать клиентам то, что они хотят, или давать клиентам то, о чем они даже не подозревали, что хотят? Это немного другой уровень “концептуализации” потребности.

Стив Джобс описывал задачу маркетинга как “Читать то, что еще не написано на странице” (см. оригинал выше)

Мой опыт, безусловно, далек от IT индустрии, но я хорошо помню, когда мы проводили фокус-группы на пивном рынке. Действительно, я опущу обычные случаи некачественного рекрутинга аудитории (когда приходит не та аудитория) или самого процесса модерации (когда модератор своим внешним видом или вопросами заставляет потребителя скорее фантазировать или красоваться перед другими, нежели открыто делиться своим мнением) – это все огрехи некачественно проведенной услуги, но никак не минусы фокус-групп.

Я про те фокус-группы, которые проведены качественно, на пятерочку, со всей тщательностью и педантичностью, где модератор отлично держит аудиторию и люди раскрываются, но вы не получаете никаких революционных инсайтов, о которых бы сами не знали или хуже, эти инсайты никак не отвечают на ваши задачи в маркетинге, потому что они не могут этого сделать, ведь потребитель не может представить того, чего нет.

Но вернемся к Джобсу, сегодня будет много видео с ним. В этом шикарном выступлении, где Стив ставит на место оппонента, который дерзко критикует Джобса за отсутствие продвинутых технологий у Apple, произнеся “Чем вы занимались последние 7 лет”, Джобс говорит, что надо начинать с опыта пользователя (CX) и идти от него к технологии, а не наоборот. Фактически, он считал, что понимание клиентов – это неоспоримый первый шаг в процессе разработки дизайна продукта и его фич.

И здесь Стив снова прав – надо давать рынку то, чего он хочет. Поэтому в другом интервью, где рассказывается про выход iPod – девайс был без радио, и они понимали, что их пользователь не хочет радио, где какой-нибудь радио ди-джей ставит песни, пользователи хотят свои собственные плейлисты.

Здесь как раз возникает два понятия. Это “пошаговый” или инкрементальный рост, совершенствование продукта, где как раз “исследования” очень могут помочь.

И есть “прыжок”, прыжок веры, то, во что можно поверить. Как раз продукты, которые созданы в режиме “прыжка веры” – это и есть революционные продукты, которые попадают в “синий океан” и затем “правят рынком”. Такие продукты рождаются только у визионеров, кем именно Стив Джобс и был, и рождаются они на основе интуиции.

Но вот еще одно веселое интервью. Не совсем про интуицию, а про бизнес консультантов. Здесь Стив рассказывает, что “консультанты” видят бизнес в двухмерно, то есть как очень аккуратный рисунок банана на тонком листочке , и без опыта работы в индустрии, консультант этот банан никогда “не попробует на вкус”, и банан у такого консультанта никогда не станет “трехмерным” (так, гусары, молчать… ))) )

Я провожу параллели и понимаю, что интуиция может быть у того визионера, который живет в рынке, он рынок “чувствует” лучше, чем любой “бизнес-консультант” или “наемный маркетолог”, который вчера продавал “подгузники”, сегодня “чипсы”, а завтра “пиво”.

Работая в Балтике, я был шокирован, что менеджеры проводят фокус группы по марке “Жигулевское” – по дженерику как по рецептуре, так и по внешнему оформлению. Насколько надо быть далеким от отрасли, чтобы не понимать и пытаться узнать, чего ожидает потребитель в бренде-дженерике, который разливают в 1.3 литровую баклашку ПЭТ под советским названием “Жигулевское”.

И так во многом, это как раз уровень тех “консультантов”, которые хотят получить “двухмерные картинки”, но никогда не попробуют продукты на вкус.

И как же я смеялся, когда казалось бы уважаемые люди проводят PSM (Price Sensitivity Meter) исследования, чтобы понять, как потребитель относится к цене пива за 60 рублей и за 65. Вы серьезно?

То же касается и Conjoint-анализа, чтобы понять какие атрибуты продукта реально важны и какие лишь “косметика”. Понимаете, такие анализы человеку, который провел в своей индустрии 10,000 часов (5 лет) не нужны, он их чувствует “кожей”. Конечно, если он не толстокожий (надеюсь, вам понравился мой словесный каламбур )

Я глубоко убежден, что ни одно потребительское исследование не даст таких инсайтов, чтобы выпустить что-то поистине поразительное. Вот моя “игра слов” – невозможно спросить у кого-то, как вы можете поразить их воображение. Потому как если они ответят на этот вопрос, то вы как бы априори не сможете это воображение поразить. Диалектика…

Ну что, не проводить исследования теперь и только основываться на интуицию?

Не совсем.

Еще один случай из компании, где я работал – многие проводят исследования, чтобы убедить “совет директоров”, “раскрепощенный отдел продаж”, или доказать кому-то что-то или даже хуже – просто потому что “так принято”.

Проводить исследование можно и нужно, но когда четко очерчены задачи маркетинга. Например, выход на новый рынок другой страны – вы не понимаете языковый паттернов и потребительских предпочтений (например, зубная паста Crest в России была переименована в Blend-a-Med, ну потому что чистить зубы Crest’ом – моветон, не так ли ? )

Но если ваша задача – создать что-то революционное, новый iPhone на рынке фармы или SaaS продуктов, то вам поможет ….только интуиция.

Но, камон, какая интуиция, какие 10 000 часов – нет времени, я вчера только устроился в AI wrapper стартап, продукт новый и у меня банально нет 5 лет, чтобы узнать индустрию и потребителя, да и вся индустрия существует год.

А вы сами можете стать потребителем этого продукта? Если да, то вы уже на 50% решили задачу.

Плохо, если вам предложили работу маркетологом в компанию, которая продает корма для животных, а у вас аллергия на котов и собачек. Что я могу сказать – ищите другую компанию. Лично я не знаю как продавать корма для животных, потому что у меня нет живности, зато я могу рассказать все про подгузники Merries, потому что у меня 3 детей.

Понимаю, что для большинства маркетологов очевидной стратегией было бы поговорить с потребителям – “жить и дышать” их жизнью, их болью, их отзывами. Но Джобс не был большинством людей и те продукты, которые он вывел на рынок – это не еще один смартфон или еще один mp3 плеер. Вместо этого всего он доверял своему чутью.

И в редких случаях его чутье его подводило.