Что же такое маркетинг?
Филип Котлер определяет Маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Лично для меня – это какой-то каламбур, хотя я никогда не был фанатом книжек Филипа Котлера.
Маркетинг везде очень разный. В одних компаниях вкладывают в это понятие продажи, довольно логично подчеркивая корень слова – “market” – то есть рынок, в других выделяют эту функцию как исключительно рекламную, третьи формируют из маркетинга структуру с многочисленными подразделениями и функциями: стратегический маркетинг, коммуникационный, перфоманс и/или трейд-, клиентский маркетинг, корпоративный маркетинг и так далее.
Так или иначе, если в компании есть маркетинг отдел, даже из одного человека – это уже шаг ближе к потребителю, к желанию разговаривать с ним на одном языке.
Мое определение маркетинга такое: Умение находить и/или создавать ценностную потребность, удовлетворяя её самым наилучшим и эффективным способом
Да, вот такое краткое определение, но такая краткость меня радует. Единственное слово, которое мне в этом определении не нравится с точки зрения стилистики русского языка- это слово “ценностный”. В английском языке есть слово Value – определение этого слова: ценность, значимость, важность, полезность. Вот именно это я вкладываю в прилагательное “Ценностное”, то есть потребность должна обладать значимостью, важностью и полезностью для потребителя.
Если разобрать по составляющим, то маркетинг – это:
1️⃣ находить “ценностную” потребность, желательно быстрее конкурентов.
2️⃣ создавать “ценностную” потребность, желательно убедительнее, чем конкуренты
3️⃣ удовлетворять эффективно потребность – то есть иметь возможность с минимальными издержками и с максимальной доходностью удовлетворить потребность потребителя
4️⃣ удовлетворять наилучшим способом – наилучшим с точки зрения потребителя
Приведу пример проблемы с рынка пива, на котором я проработал более 10 лет
(Функция) Потребитель устал пить евролагер, обычный сорт пива, с минимальным разнообразием во вкусе (немного более горький, немного более мягкий, немного более плотный, немного более легкий – все вокруг одного и того же сорта пива – Лагер )
(Эмоция) Потребителю приелась обычная реклама – спонсорство футбола, музыкальных мероприятий и так далее.
(Ментальность) Потребителю неинтересно узнавать про одни и те же сорта, о которых он знает с детства, марки Budweiser или Miller не создают “новой истории”, а старая уже давно известна
(Внешнее восприятие) Потребителю приелись упаковка и оформление продукта, присущая сегменту пива
(Социальный аспект) Потребителю не хотелось бы себя ассоциировать с продуктом, который пьет его папа или даже дедушка
Именно эти инсайты легли в основу очень удачного запуска целой категории, FMB или Flavored Malt Beverages. То есть напитки со вкусом, основанные на пиве. Среди ярких сортов по ту сторону океана – это марки Mikes, Truly и White Claw, а по эту сторону – лидер категории – Seth&Riley Garage.
Окей, базовая потребность такова: “Освежиться, насладиться легким напитком, расслабиться, получить вкусовое разнообразие”
А где же ценность?
Ценность – это:
✅ разнообразие вкусов, довольно интересных с точки зрения названий и восприятия этих названий
✅ Оформление продукта – это прозрачные, невысокие, полненькие бутылочки с ромбовидной этикеткой, укупоренные Ring Pull пробкой, чтобы открыть которую не нужны открывалки. Название совершенно не пивное – Seth & Riley’s Garage, из нескольких слов, которые в себе уже несут определенный сторителлинг, кто же такие Сэт и Рили?
✅ Определенно, имея такое оформление, никто из окружения не сумеет сравнить этот продукт с обыденным пивом, который пил “твой дедушка”.
Его вкус, внешний вид, а также подразумевающаяся история создают восприятие современного продукта, нацеленного на социальное потребление (а не дома возле телевизора просматривая футбольный или хоккейный матч ).
Более того, на одной из фокус групп мы стали свидетелями следующего восприятия потребителями девушками уникального оформления продукта – социального одобрения (“когда я пью Гараж со стороны это не выглядит как пиво, и я не выгляжу мужеподобной или пьяницей”)
Эту ценность в датской Carlsberg достаточно эффективно донесли до потребителя, используя правильные каналы коммуникации.
“Эффективно” удовлетворяет продукт также с точки зрения цены, средний ценовой индекс по данным Nielsen составлял более 140%, что соответствует премиальному позиционированию, а ведь цена – это тоже показатель качества и имиджа.
Напротив, конкуренты-последователи все чаще дисконтируют свою “ценность”, в погоне за продажами, создавая при этом у потенциального потребителя неуверенность в восприятии качества или самого главное – премиальности. Пить Hyper – “беспонтово”.
И да, где этот бренд сейчас? Верно – в “аналах истории”, где окажутся и другие, кто не вкладывает усилия в построение ценности бренда
И последний пункт в моем определении – “удовлетворить наилучшим способом”. Марка S&R Garage ротирует вкусы, каждый квартал выпуская новинки, также как и марки-побратимы в США – Truly, Mike’s, White Claw регулярно обновляют ассортимент, выпуская в том числе variety packs.
Будь оформление и название на высоте, если само качество продукта не соответствует требованиям “самой взыскательной публики”, а вкус не нравится, то поздно пить боржоми ничего уже не поможет.
R&D следует найти качественную ароматику и базу, чтобы продукт оставался чистым во вкусе и во внешнем виде. Увы, на рынке полно примеров, когда отдел R&D не справляется со своей базовой функцией – создавать продукт наивысшего качества, порой, даже подвергая потребителя риску, например, в продукте находят “кишечную палочку” или на вид нежелательное замутнение, выпадение осадка, неестественный цвет продукта, ассоциируемый потребителем с “искусственными ” ингредиентами и т.д.
Да, я не Филип Котлер и не Джек Траут, но мое определение, на мой скромный взгляд, легче и проще описывает основную задачу маркетинга.
Сравните:
“Маркетинг – это умение находить и или создавать ценностную потребность, удовлетворяя её самым наилучшим и эффективным способом” (с) ваш покорный слуга 🫠
🆚
“Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена” (с) старина Ф. Котлер
Leave a Reply