А что такое трехуровневая система дистрибуции алкоголя в США и какое это имеет отношение к современному ритейлу?
Помните “Джанго освобожденного”? Там события разворачиваются в 1858 году, за три года до Гражданской войны в США. А вот до сухого закона – еще целых 60 лет. И за это время Америка успела конкретно “ужраться”…. 🙂 Думаю, “ужирались” и в имперской России и в странах старушки Европы, но США первые, кто решил с этим как-то побороться.
В конце 19-го и начале 20-го века бары, “салоны”, таверны торчали на каждом углу, как сейчас кофешопы в центре Москвы. Только это были не просто бары, “tied houses” – заведения, которые целиком контролировались пивоварнями и винокурнями. Так называемые “связанные дома” получали от производителя алкоголя мебель, а иногда даже зарплату барменам. А взамен – бар продавал алкоголь только этого производителя.
Anheuser-Busch (сейчас эти первые буквы украшают названии AB InBev, пивоваренной компании №1 в мире) был в числе первых, кто эту “связку” прокачал до совершенства. В России мы знаем это как “эксклюзивный договор с точкой”, и, спойлер №1 – так до сих пор работает.
Ну и в чем проблема-то? В том, что конкуренция умерла, а пьянство – наоборот, расцвело. Люди пили в кредит. Соц. коллапс и все прочие “измы”.
И вот в 1919-м Конгресс решил: хватит. Приняли сухой закон. Кто не смотрел фильмы про Аль Капоне – самое время. Спойлер №2 – закон провалился. Но дал миру одну неожиданную вещь.
Three-Tier System – этакий посредник во имя справедливости
Впервые я узнал про эту систему от коллег из США (компания MolsonCoors). Сначала подумал, что это бред, и только спустя несколько лет врубился, что это то, что надо сделать везде и со всем. Что это такое вкратце:
- Производители (пивоварни, винодельни, винокурни) могут продавать свою продукцию ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО дистрибьюторам.
- Дистрибьюторы могут продавать ТОЛЬКО ритейлу.
- Дальше все понятно, ритейл продает потребителям.
Вот они все три уровня. Ни один участник не может “перепрыгнуть” уровень. Никаких купленных эксклюзивных контрактов, полок и холодильников.
Ни в одной стране мира такого нет.
Например, в России или в Европейских странах – производитель имеет право продавать свою продукцию напрямую ритейлеру, минуя дистрибьюторов.
Но что дают эти “три уровня” в США?
- Предполагается, что система снижает влияние агрессивного маркетинга на рост потребления алкоголя (ложь, потребление росло все эти годы)
- Предполагается, что система делает рынок более прозрачным в части выплаты акцизов (не знаю)
- Но главное, система исключает какую-либо форму монополий. Больше нельзя владеть барами или выкупать полки и холодильники в магазинах (а вот это правда и это круто! )
Именно поэтому в США вспыхнула крафтовая революция. Потому что маленькие игроки смогли пробиться. Это касается и пива, и сидра, и даже маленьких семейных виноделен и винокурен. В России же, где три пивоварни держат до 80% рынка, любой реальный крафт, если и появляется, то скорее в каком-нибудь уголке магазина на полке, где чаще покрывается благородной пылью.
Кстати, благодаря именно этой системе семейные винокурни из Канады, водочный бренды вроде Русского Стандарта и Белуги получили шанс выйти на американский рынок.
А теперь главный вопрос: почему такая “справедливость” работает только для алкоголя?
Современный FMCG: замаскированная монополия
Зайдите в ближайший супермаркет. Посмотрите на полки с шампунями, кетчупами, газировкой. Видите 100 брендов? Не радуйтесь, почти все они принадлежат одним и тем же 4-5 компаниям.
Например, шампуни:
P&G владеет Head & Shoulders, Pantene, Herbal Essences
Unilever владеет Dove, Sunsilk, Clear
Henkel владеет Schwarzkopf, Dial, Syoss
Ритейлер (например, Магнит или Ашан) назначает одну компанию (например, P&G или Unilever) “капитаном категории” или “чемпионом”( кто как перевел с английского на русский, как говорится), который, внимание, ПОМОГАЕТ ритейлеру управлять маржой всей категории товаров, а это означает, что условный P&G контролирует все – полочные цены, планограммы, количество фейсингов, периоды продвижения и, главное, сам ассортимент!
Coca-Cola и PepsiCo делают это же в газировке. Ритейлеры получают бесплатные холодильники, стеллажные системы – как с открытым брендингом, так и с намеком на капитана категории (например, обратите внимание на синий цвет). И именно этот “капитан категории” решает как будут визуально выглядеть стеллажи всей категории, и главное, “судьбу” конкурентов! Попадет ли мелкий игрок на полку или нет.
Добро пожаловать обратно на Дикий Запад. Только на этот раз нет законов, препятствующих этому. Нет трехуровневой системы дистрибуции, ведь она работает только с алкоголем.
Вот такая чистое, непорочное, никем и ничем необузданное…. рыночное доминирование.
Поэтому маленьким игрокам очень сложно выйти в современный ритейл без финансового обременения (листинги, ретробонусы, низкие отпускные цены и так далее)
А что, в Европе лучше?
В Европе регулируется “доминирование” законом: запрещены “злоупотребления рыночной долей”, ценовые войны и так далее. Но и там крупные бренды “вертят” правилами как хотят.
Онлайн показалось спасением…
Когда началась эпоха интернет-торговли, многие обнадежились: ну наконец-то! Теперь и маленький бренд может продать свой джем или мыло напрямую потребителю. Но часто вы заходите на отдельные сайты?
Но… прошло всего-то несколько лет – и рынок схлопнулся в тройку гигантов-маркетплейсов. А там та же песня, что и в ритейле. Может быть чуть лучше обстоит дело с долей полки, потому что полки нет.
Но есть другое. Об этом – в следующий раз.
Leave a Reply