MVP в FMCG: как запустить бренд и не сгореть в «slow burn»

В IT-стартапах уже все давно знают слово MVP (minimum viable product), но в FMCG аббревиатура звучит довольно-таки непривычно. В софте MVP – это когда запускаешь приложение с тремя кнопками, смотришь реакцию юзеров, а потом допиливаешь фичи. В FMCG такой трюк не пройдет: «сырой продукт» никто не купит, но все же MVP парадигма в FMCG существует!

Только вот это не «урезанный продукт», а скорее урезанный масштаб запуска. Другими словами, запускаешь не сразу «на всю страну», а лишь на один регион, один канал или даже одно “комьюнити” – а затем смотришь, выживет ли продукт или помрет. Олдскульные ребята скажут – “разведка боем”, а я им отвечу – не совсем.

Как обычно – кейс: допустим решили запустить ароматизированную водичка в стиле LaCroix Sparkling Water. Такого в России нет, этакие красивые баночки, в аромате намек на вкус лайма и персика (или еще какой-нибудь экзотический или рефреш-микс), без сахара, без калорий. Трендово, но да, рынок забит: от Доброй колы до местных стартапов. Что будем делать?

Сначала определим основные метрики.

Потому что “просто запускаться” без цифр во времена “тотальной ЦИФРовизации” – моветон. да ? (спойлер – нет, некоторые “кладут” на расчеты, правда затем закладывают квартиру и за воротничок )

Даже при «маленьком» запуске нужны метрики, как и у серьезных ребят:
• Weighted Distribution – сколько точек реально продают продукт. Если у тебя 20%, это не значит «каждый пятый магазин», это значит «20% веса рынка», это важно. Многие сейлз команды дурят тем, что у них большая дистрибуция, а на поверку – пшик.
• Оффтейк (он же Offtake на эльфийском) – продажи с точки. Иногда лучше 100 магазинов с высокой оборачиваемостью, чем 1000, где продукт пылится.
• Repeat Rate – сколько людей вернулись и купили еще. Самая честная метрика MVP.
• Share of Shelf — место на полке. Без пятна бренд невидим.
• ну и EBITDA – не забываем про деньги. В FMCG считается просто:
• Выручка = Цена × Объём
• Минус COGS (СиМы, производство)
• Минус трейд-маркетинг (листинг, скидки, акции)
• Минус маркетинг (“Грейт”-маркетинг, а не Трейд)
• Минус OPEX (логистика, зарплаты и другие админ.расходы)
= EBITDA

Теперь появляются 2 сценария, как в анекдоте два пути: идти в плюс “вот прямо сейчас” или “сжигать деньги ради роста”.
1. Назовем их Органический (don’t panic – it’s organic… )
• Минимум маркетинга.
• EBITDA в плюсе с первого дня (10 – 15%).
• Но бренд остаётся в нише
2. Агрессивный (он же Aggressive)
• Маркетинг до 30–35% от выручки.
• Первые 3–4 года в минусе (–20% EBITDA и хуже).
• Зато к 5 году бренд заметен, можно и потеснить мастодонтов

Вывод напрашивается: не готов уходить в минус – остаёшься маленьким, хочешь расти – будь готов и санки носить, то есть терпеть убытки. Так? Ну нет, конечно.

Ладно, что делать, если бюджета нет?

1. Партизанский маркетинг версия 2.0
Мемы, TikTok-челленджи, коллаборации с локальными комьюнити и микро-блогерами (на больших денег нет и не нужны они, если честно – тупая трата денег на их распухшее эго). Здесь нужен дикий и необузданный креатив, причем не от агентства, а от тех, кто конкретно запускает этот продукт. Агентства и мегаблоггеры – это вариант “агрессии”, беспощадной и безумной, как и весь рынок FMCG. Здесь же нужно действовать тонко, но смело, без “политически-нейтральных клеймов”
2. Коллабы
Совместные акции с фитнес-клубами, барбершопами, сервисами доставки, даже с другими брендами (ЗОЖ-баточники, например ).
3. Комьюнити
Локальные ивенты: йога на крыше мира, мини-концерты, мини-фестивали. Точечно. Люди готовы брать “фри-продукт”, только но не надо “а у вас меньше 10 000 посетителей, значит вы нам не интересны”. Как раз нужны мероприятия по 100-200 человек, камерные, где можно и самому появится и рассказать про продукт
4. Лицо бренда
Бренд с лицом – это лучше, чем “я не знаю кто за это отвечает”. Как я написал в предыдущем пункте, смелый бренд-оунер (бренд менеджер) сам придет на йогу и расскажет о своем продукте. “Круто!” “Да это ж круто!” (с) Олег Тинькофф

Маленькое уточнение и вопрос, а ваш океан – голубой… или красный?

Для справки, LaCroix в США «взорвал» рынок, потому что зашел в “голубой океан” («Стратегия голубого океана» Кима Чана и Рене Моборн): ароматизированная вода без сахара и калорий в модной инстаграммэбл упаковке, когда вокруг были только колы и спрайты.

Сегодня повторить такой трюк сложнее: океан давно “покраснел”. Но принципы те же:
• Или изобретаешь новую подкатегорию (например, «газировка с ноотропами»),
• Или находишь новую аудиторию (например, «газировка для геймеров»),
• Или предлагаешь новый канал или иной способ покупки (“подписка”, только HoReCa + фитнес и так далее).

Еще кое-что: MVP ≠ «тихий запуск»

Важно понимать разницу. Стратегия «Slow burn» может обернуться в «пепел», если продукт встал на полку и его никто не заметил. Второй шанс будет стоить в 10 раз дороже.

Правильный MVP в FMCG – малый охват и яркая вспышка. Только так и в такой комбинации. Пусть всего 100 магазинов, но в них:
• плотная выкладка,
• локальные промо,
• эффект «вау» от упаковки,
• и реальные данные по повторным покупкам

Пришло время подводить итоги

MVP в FMCG есть, там где я работал – мы это часто использовали, иногда это срабатывало. Но главная задача – доказать жизнеспособность продукта.

Но надо понимать, что в софте MVP стоит пару недель кодинга, а с учетом ИИ вовсе – пару дней. В напитках MVP – 3-4 месяца кропотливой работы, куча нервов, и если вдруг не пошло, то иногда почти столько же денег и ресурсов на то, чтобы собрать просроченный товар с полок. Однако же, если бренд пережил фазу входа – тогда можно скейлить. Но об этом как-нибудь в следующий раз.