Российский рынок буквально захлебнулся гигантскими пластиковыми тюбиками с протеином. Их можно найти абсолютно в каждом торговом центре в магазине спортивного питания. И, конечно же, ваш персональный гуру тренер из спортзала активно его “толкает”, потому что получает свою комиссию от компании. Все по-классике, а вы что думали?
А тут два гения маркетинговой мысли вдруг осознали то, что все остальные производители “здорового питания” упорно игнорировали (ну как обычно… ).
А. Гороховый протеин – крутая альтернатива коровьему молочку. Б. И его можно пить прямо из алюминиевых баночек, с какими-то там ароматизаторами.
Да, название бренда немного банальное, такая типичная игра слов – “NOWHEY” , как no way – “ни в коем случае”. То, что нужно потребителю спорт питания.
Что дальше? Конечно же, энергетические напитки – самый предсказуемый следующий шаг в сфере FMCG.
Хотя, по крайней мере, это не очередной протеиновый батончик, или еще один пластиковый контейнер, заставляющий чувствовать себя ничтожеством как на уроке химии, когда нужно просто приготовить протеиновый коктейль…
напиток из горохового протеина
Да, у ребят есть канал на YouTube, где они экспериментируют со вкусами. Видимо кто-то умный в маркетинге решил, что это очень интересно.
Очевидно, что маркетологи тяготеют к символам, которые даже идиоты могут прочесть и запомнить. Они шлепают их на все, что угодно и называют это “брендингом”… например, Celsius, принадлежащий PepsiCo или его аналоги – Fahrenheit, оба бренда – это названия температурных шкал.
И что-то я не вижу Кельвина, Ранкина, Рёмера или градусы Делиля. Почему? Вероятно, потому что они не широко используются.
Но как насчет Кельвина? 0 по кельвину – это абсолютный ноль, предельно низкая температура, которую может иметь тело в этой скучной вселенной?
Ах да, не у всех же с физикой хорошо было в школе. Вот и целевая аудитория – не для идиотов. Ладно, это шутки.
На мой взгляд, проблема одержимости маркетологов в этих температурных шкалах в том, что их маркетинг не предусматривает все последствия использования подобных названий (это не только касается шкал температур, но и элементов таблицы Менделеева и других названия).
Температурные шкалы уже давно красуются на брендах водки (Fahrenheit, Celsius, Цельсий, Фаренгейт), джина (Fahrenheit), пива (Kelvin), духов (Fahrenheit), одежды (Fahrenheit).
Можно ли создать успешный бренд, используя эти заезжанные, “дженеришные” термины, которые, однако да, имеют остаточную узнаваемость ?
Скорее всего да.
Но использовать придется все тот же подход к созданию бренда, что и создание чего-то нового и оригинального, за исключением того, что теперь вы постоянно будете оглядываться, ожидая, когда какая-то другая категория подорвет все ваши маркетинговые усилия.
О чем я?
Например, шоколад Dove (владеет Mars) и мыло Dove (владеет Unilever) сосуществуют мирно и без взаимной ненависти.
Но, например, есть Monster Cable, который ведет свои законные крестовые походы против всего что как-то задевает название Monster – от энергетических напитков до анимационных мультфильмов.
И потому что мы еще не исчерпали все названия температурных шкал, и мне, как маркетологу, ничто маркетинговое не чуждо – представляю:
В сети циркулирует шестипалая пачка Lay’s, где якобы менеджеры не захотели нанимать дизайнеров и не заметили типичную аномалию нейронок в виде шести пальцев.
С одной стороны, учитывая общий уровень “технической грамотности” в корпоративной среде, это вполне вероятный сценарий. Но с другой, это может быть спланированный вирусный маркетинг, нацеленный на органический охват и UGC.
Учитывая, что маркой владеет PepsiCo, существует многоуровневая система аппрувов дизайна упаковки перед запуском в производство.
Множество людей должны были бы заметить шестипалую аномалию.
Поэтому если это был намеренный ход – что весьма вероятно – то предварительно провели потребительское исследование, где, вероятно, убедились, что негативная коннотация “недоглядели дизайн” не перенесется на критически важную идею “недоглядели производство, поэтому чипсы опасны для здоровья”.
Плюс реклама чипсов традиционно находится в зоне юмора, что создает идеальный контекст для подобного “случайного” промаха.
Очевидно, что тренд с безалкогольными напитками зашел в тупик, и любой с базовым пониманием нейрохимии мог это понять.
Люди не откажутся от алкоголя, и не столько потому что он расслабляет, а скорее потому что его органолептические свойства создают уникальный вкусовой профиль, который нельзя просто взять и повторить.
И тут появляется Second Sip, бренд трех известных барменов, который сумел снизить % алкоголя в джине вдвое, до 20% без ущерба для вкуса.
УТП – простое, как и все гениальное – “Выпей еще один коктейль Мартини без последствий”.
Без маркетинговой демагогии как у Simple Group или Novabev (бывшая Синергия). Эти умеют только то, чему их научили 20 лет назад иностранные компании – в скучный маркетинг – полуголые девушки на клубных мероприятиях, листинги в модные места с откатами, цветасто-кичливые дизайны бутылочек с глуповатыми названиями.
Подобный Second Sip подход я ожидал от пивоваренной индустрии. Пиво с 2.5% алкоголя, которое сохраняет полный вкус без отвратительного суслового привкуса как у безалкогольного.
И простой, гениальный маркетинг: “Побалуй себя еще одной банкой пива!”
Пьешь 2 банки за вечер – теперь можешь выпить 4 банки и будешь чувствовать себя так, будто выпил 2 банки обычного.
А сможет ли табачная компания успешно запустить напиток на рынок? Прецеденты подобных экспансий уже случались в истории. В семидесятых, когда Philip Morris, гигант табачной индустрии, между прочим, приобрел Miller Brewing Company, он решился на амбициозную попытку запустить пиво под самым продаваемым брендом – Marlboro.
Пиво Marlboro действительно появлялось на полках в качестве теста, но потребители оказались не готовы пить то, что активно курят. А вы бы стали?
Любопытно , но за период владения табачной корпорацией, Miller существенно повысил свою маркетинговую экспертизу и на момент продажи во время сделки века, SABMiller продавал литр своего пива дороже всех конкурентов на рынке. Ребята понимали Revenue Management.
Пивные компании того времени были… скажем так, интеллектуально ограничены в маркетинге, плелись в хвосте табачных гигантов, которые десятилетиями совершенствовались в маркетинге вследствие ограничений, наложенных на табачную индустрию.
Однако, если проанализировать инфраструктурные возможности табачных корпораций – идентичные логистические и дистрибуционные цепочки, циклы товарооборота – расширение в кросс-категории представляется вполне логичным шагом.
Например, во Вьетнаме уже продается пиво Marlboro, правда какого-то местного производителя
Например, в России один из крупнейших логистических операторов табачной продукции уже запустил собственный энергетический напиток, используя те же торговые точки для сбыта.
Могут ли крупные табачные корпорации войти в категорию напитков? Думаю, могут.
Допустим, выпустить функциональный напиток с адаптогенами, позиционируя его как продукт, полезный для здоровья? Производство можно легко отдать на аутсорсинг, избежав капитальных вложений в CAPEX.
А уж в нейминге и маркетинге табачные компании признанные мастера. Кто в этом сомневается, вероятно, также считает, что Земля – плоская.
Пока большие корпорации спорят, какой шрифт использовать в рекламе еще одного “лагера”, гении за океаном творят.
Киноа. Штука, которую хипстеры запихивают в каждый салат, чтобы казаться более … осознанными что-ли. Ну и правильно делают, ведь это вкусно.
Киноа – хлебная зерновая культура, относящаяся к псевдозерновым (то есть не злаки, а значит без глютена! вот просто совсем ), произрастающее на склонах Анд в Южной Америке.
А почему бы не пиво из киноа? Настоящее Gluten-free (а не пониженное) ?
Называется Meli.
Выпускница Гарварда и MIT, Самара Остер, вдохновилась Южной Америкой. И запустила модненький стартап. Почему бы и нет?
$17.99 за 4-пэк, дороговато для российской пупырловки, но в США – это нормальная цена для крафта, то есть не Big Beer.
4.4% abv. 3.47 баллов на Untapped! Для пива из киноа – это почти Оскар!
Кто-то создает будущее, а кто-то снова и снова пытается удивить всех Жигулевским… “Д-билы, бл..дь” (с) Лавров
Новое – это хорошо забытое старое. Таким правилом пользуются во французском семейном бизнесе Rémy Cointreau.
Речь идет о коллекции, где маркетологи представили серию лимитированных дизайнов Cointreau Cocktail Cities Limited Edition.
cointreau limited edition series
Почти 10 годами ранее, в 2016, компания Heineken представила свои города – “Open Your City, Open Your World”. Только это был действительно большой проект, где “перекрашивались” целые города. Например, стадион в Майами.
Всего 6 известных коктейлей и городов с ними связанных – Сингапур, Мельбурн, Сидней, Дубай, Париж и Лондон. Видимо именно эти места нуждаются в еще большем количестве алкоголя 🙂
Дизайн, привязан к каждому коктейлю, тут все прозаично. Сингапур – значит Сингапур Слинг. Париж – значит Мимоза. Не совсем понял про Дубай и Космополитен. Думаю, если бы не политика, обязательно был бы Cointreau Moscow Mule. Но, но, но…
Вердикт: слишком просто и … банально
Рекомендация: возьмите пример с Heineken. На одной лишь связи с названиями коктейлей и городов далеко не уедешь. Нужны дополнительные оффлайн/онлайн мероприятия, которые добавят “смыслов” в кампанию.
Маркетинг все чаще сводится к статье затрат, а обсуждения на собраниях ведутся в плоскости “сколько мы произвели? сколько мы продали?”
Понимаю, компании – не благотворительный фонд, но если управлением занимаются люди, которые смотрят исключительно в цифры продаж, то забудьте про доходность и про перспективы развития. И все потому, что те, кто смотрят на цифры продаж или производства, не замечают за ними стратегию, а при самом маленьком давлении со стороны закупщиков, банально “сливают” товар по скидке, тем самым нанося непоправимый урон как и восприятию потребителем бренда, так и, в конечном итоге, самой доходности.
Но в этом виноват сам маркетинг. Ведь вместо того, чтобы вкладывать в доверительные отношения с потребителем, современный маркетинг больше уделяет внимание тщеславию, маркетологов больше заботит, как бы создать такой “шоу-кейс”, который бы продемонстрировал их “гениальность”.
Вы можете снять самый креативный ролик, создать самую яркую рекламную кампанию. Но если клиенты чувствуют, что вам наплевать на их потребности, на их ежедневные проблемы, рекламная кампания будет восприниматься как… шум. Именно поэтому так много провалов маркетологов, которые отдел продаж затем “докручивает” своей ценой “в пол”, убивая маржу и имидж марки.
Все потому, что маркетинг одержим тем, чтобы впечатлять, когда следовало бы сначала понять и построить доверие с потребителем.
Вот два простых способа, на мой взгляд, перестать заниматься маркетинговым эксбиционизмом:
Продавать решение, а не выпендриваться
Поговорите с производственниками, все они считают, что их продукт – шедевр. Я работал на разных пивоварнях, и если спросишь у пивовара почему люди хвалят пиво конкурента или покупают импортное, то ликбез на пару часов обеспечен, чаще он сводится к тому, что конкуренты производят “помои”, а они “шедевры пивоваренного искусства”.
С другой стороны, если этот же вопрос задать сотруднику отдела продаж, то ответ начнется с ” известности бренда конкурента”, а закончится, как обычно, тем, что конкурент дает лучшие условия по цене.
В этом “сговоре глухонемого со слепым” должен быть хотя бы один поводырь – и это маркетолог. Именно маркетолог должен сформулировать решение для потребителя, простое, понятное и полезное, за которое последний готов платить.
И если решение – “получить легкое расслабление (опьянение), без горечи во вкусе, и при этом получить одобрение сверстников”, а вы продаете – единицы горечи классического пильзнера или отсутствие диацетиловой паузы в пузатой бутылке с глупым названием вроде “Челябинское Чешское”, то вы, мягко говоря, обделались.
Перестаньте выпендриваться. Начните решать.
Каждая мелочь имеет значение
Часто, самое сложное в этой жизни – делать правильные вещи, которые никто не замечает. Вы придержали дверь в кафе, поблагодарили курьера, что не опоздал, пропустили машину вперед. Никто не аплодирует и не благодарит.
В маркетинге мелочи не менее важны – блеклая этикетка, нелепые паттерны, бессмысленные слова, описывающие характеристики продукта, которые конкуренты слизывают друг у друга ( “отборный хмель, чистейшая вода”) – все это кажется второстепенным, но на самом деле на подсознательном уровне именно они коммодизируют бренд, лишают его уникальности.
Другое дело если упаковка безупречно проработана, каждый элемент брендинга имеет свой вес и значение, слова резонируют с тем, что хочет потребитель.
Подумайте о чем-то небольшом, но критически важном в процессе выбора бренда или покупки. Сделайте так, чтобы это было идеально.
Никогда не роюсь в телефоне, когда отдыхаю с друзьями. Хотя идея фингербота не нова (на алиэкспресс можно купить за $10 , но исполнение очень свежее. Heineken молодцы.
Пока большие пивовары заняты дисконтированием, кто предложит лучшую цену в “КиБе” и “5Ке” за средненький лагерок с какой-нибудь зверушкой на этикетке или, на потеху лингвистам, с названием на немецко-чешском, пивные диссиденты из ZAGOVOR к юбилею боттлшопа Dogma выпустили легкую сессионную NEIPA.
Вроде бы неипашечку варят все кому не лень – от Владика до Калика, так в чем же хайп?
В 3%(т.р.ё.х.) !!! Все верно, не в 6,5% и не в 8-9%.
Видимо аттракцион, кто звонче выложит NEIPA в туалете, или…. не икнув, не отрыгнув, произнесет быстрее всех “Ымпэриал Стаут Пжалста” у бара, становится менее популярным. Культ-ура!
Мода на сессионное появилось в США после того, миддлы и сениоры вдруг обнаружили, что после трех DIPA на утро VSCode начинает напоминать VIM, a javascript – протославянский, то есть не пишется, не работается.
Но кто-то умный вспомнит про безалкогольный хлебушек. Да-да, и с годами он становится лучше, но все тот же сусловатый тон.
А в 3% Small Beer Community есть Мозаик и еще Талус и еще что-то, и это все тот же любимый нефильтрованный эль, но только hangover-friendly, то есть на утро ваши идеи будут свежее, чем воздух в Барвихе…
